為何富士轉營成功，柯達卻要破產？

一月 22, 2012 ↔ 1 comment

特譯：為何富士轉營成功，柯達卻要破產？

Alex

編註：柯達破產，不少人都表示十分可惜云云，反觀其競爭對手富士卻愈戰愈勇，到底為什麼呢？最近《經濟學人》就發表了一篇萬字評論文章，Photoblog亦特地翻譯，希望讓大家從商業角度了解一下箇中原因。

命運迥列寧曾說過：「資本家會賣給你將他（資本家自己）吊死的繩子」。傳說未必是真，但當中亦包含了一絲真理——資本家經常會投資一些可能將自己毀滅的技術。

柯達正是絕佳例子——這間公司1975年開發世上第一部數碼相機，但這項技術以及隨後可以拍照的智能手機，卻對柯達的傳統菲林業務造成巨大沖擊，同時更迫使自身的相機製造業務奄奄一息。

現在回想起來或許有點怪，但的而且確，當年的柯達可說是那時代的Google。柯達成立於1880年，該公司以當時最先進的技術及創意營銷聞名。「按一下快門，其餘我們幫你辦妥」（You press the button, we do the rest）是柯達在1888年的推銷口號。而來到1976年，柯達在美國的菲林及相機銷量，已佔市場90%及85%。直到上世紀90年代為止，柯達一直都是全球五大最有價值品牌之一。

隨後數碼時代來臨。數碼影像技術開始取代菲林，智能手機亦也開始取代相機。柯達的收入和利潤分別在96和99年達至巔峰，高達160億和25億美元。當時分析師普遍預計，柯達在2011年的收入將會高達62億美元。但柯達最近發佈的2011財年第三季度財政報告卻顯示——柯達當季虧損2.22億美元，而且已是3年內第9季虧損。在1988年柯達全球員工總數超過14.5萬，最近的統計數據卻僅為當時十分一。其股價也在過去一年間暴跌近90%。

柯達總部所在地羅徹斯特最近數周一直謠傳，倘若不盡快出售其知識產權資產，柯達就要破產（按：經濟學人刊出文章時柯達還未破產），不出所料，該公司在1月10日發佈了兩份聲明：一份宣佈要分拆成兩大業務，另外一份則宣佈起訴蘋果和宏達電子侵權。官司為柯達帶來了一線生機，但重組卻可能是為其申請破產保護作準備。

雖然柯達身陷困境，但其死對頭手富士卻表現優異——這兩家公司共同點很多：他們都在本土市場有壟斷地位：柯達在美國，富士在日本。美日兩國1990年代的貿易糾紛，也是源於柯達對富士進行打壓。

但他們的傳統業務都已被逐步淘汰。然而數碼時代已來臨10多年，柯達至今未卻仍未能適應形勢變化，富士卻早已轉型為一家盈利能力穩固的企業。即使經歷了糟糕的2011年，富士的市值仍依舊高達126億美元，柯達卻僅為2.2億美元。這兩家公司的命運為何如此異徊？

事實上，兩間公司都預見到數碼變革即將來臨。柯達前高管、羅徹斯特大學商學院教授Larry Matesson記得，他曾在1979年撰寫過一份報告，準確預測了不同市場將會如何從菲林轉向數碼時代——最先是政府勘測機構，隨後是專業攝影領域，最後則是主流市場，數碼攝影將在2010年在全球普及，現在和他當年的推測誤差只有幾年。

在日本的富士也是一樣，該公司早在80年代就預見到數碼時代崛起，並即時制定了三管齊下的戰略：儘量從菲林業務抽身，包括調走資金，並為數碼時代轉型做好準備，積極開拓新業務。

兩家公司都意識到，數碼攝影本身無法帶來巨額利潤，Larry教授說：「聰明的商人會認為，最好不要急於轉型，因為菲林時代的利潤為70美分，數碼時代的利潤卻只有5美分。」但他指，兩家公司都註定要順應趨勢，可是柯達卻慢人一步。

自滿文化

最致命還是柯達的企業文化。柯達當時仍具優勢──公司研發的投資十分龐大，生產工序嚴格，和當地企業關係亦良好──但這卻令柯達逐漸成為自滿的壟斷者。在柯達對是否投下1984年洛杉磯奧運的贊助權猶豫不決時，富士卻十分果斷投下，更令富士憑廉價的菲林直接進攻柯達本土市場，事件突出柯達企業文化上的缺憾。

曾經擔任柯達顧問的哈佛商學院教授Rosabeth Moss Kanter表示，柯達反應過慢的另一原因，是其高層：「過份迷信完美產品，而無遵循科技行業『一邊推出一邊改進』的模式。」在美國經營獨市生意對柯達同樣不利。坎特說，柯達的老闆們很少會在羅徹斯特聽到太多批評。即使當柯達決定多元化時，仍花費多年時間才邁出併購的第一步。該公司成立了備受尊敬的風險投資部門，卻從未透過足巨額賭注，來創造有突破性的技術。

運氣不佳也是原因之一。柯達原本以為為，該公司的研究人員開發的數千種菲林化學物料，可以讓該公司發展藥業。但計劃失敗，柯達在90年代賣掉該部門。

反而富士的多元化卻令人喜出望外：菲林有點像皮膚，二者都包含膠原蛋白。皮膚會因氧化而衰老，化妝品公司常常都說的過抗氧化成分正是這種物質。富士共開發了20萬種化合物，當中約有4000種與抗氧化劑有關。於是富士以Astalift品牌，推出了一系列化妝品，不僅在亞洲市場銷售，今年還將進軍歐洲。

富士還努力為其在菲林領域的專長尋找新出路：例如該公司為液晶平板顯示器開發了光學薄膜。赴2000年以來，他們已經為該業務投入了40億美元，這決定的回報也很不錯——富士在一種可以擴大液晶顯示屏視角的薄膜領域有100%的市場佔有率。

而柯達在1993年至1999年時的總裁George Fisher決定，該公司的專長在於成像而非化學。在他的領導下，柯達發展了數碼相機業務，並為用戶提供了網上發佈和分享照片功能。

一個優秀的老闆，可能將這項業務打造成facebook。可惜George並非那種老闆。他沒有外判太多業務，這造成原本可以讓柯達更靈活及具有創造力。可是他仍然堅持了柯達「剃鬚刀」式的商業模式（剃鬚刀公司如何做生意？就是你買一把剃鬚刀，最賺錢的不是你買的刀，是你以後都光顧那間公司的刀片）——柯達出售了廉價相機業務，並寄望消費者會購買大量的昂貴高質素菲林，這種與吉列類似的思路，明顯不適用於數碼相機。但柯達最終還是打造了一項龐大的數碼相機業務，可惜只風光了幾年，最後就被可拍照的手機摧毀。

柯達同樣未能正確解讀新興市場的趨勢。柯達原本寄望中國的新興中產階級會購買很多菲林。中國人的確曾經短期鍾情於菲林，但很快大家都發現——數碼相機才是更酷。不少從來沒有相機的第一部相機都是數碼相機。

該公司領導層亦前後矛盾：換一次CEO就調整一次戰略。2005年出任柯達CEO的Antonio Perez將該公司的業務重點轉向了數碼打印，這是他從老東家HP那裡學來的，柯達至今仍相信此舉可讓它逃出生天。他還計劃通過該公司龐大的知識產權資產獲利，並因此起訴蘋果 。

而對富士這樣大的公司來說，同樣因技術變革而面臨內部權力鬥爭。最初拒絕正視危機的消費菲林業務一派佔據上風，但最後的贏家卻是古森重隆。他責備「菲林派」是「懶惰」且「不負責任」，沒有為數碼時代到來而做好準備。他在2000至2003年逐漸晉陞為富士最高領導者的過程中，迅速對公司進行了改革。

富士的經驗

自2000年以來，古森斥資約90億美元收購了40家公司，同時削減成本展開裁員。在18個月時間內，他花費了2500億日元的重組成本，用來撤銷多餘的分銷商、實驗室、管理者及研發團隊。古森重隆說「這是一次痛苦的經歷，但如果放任自流，大家都會完蛋。所以我們必須要重組業務模式。」

雖然因花錢過於大手大腳，導致重組的效果大打折扣，但這種先發制人的措施，卻很少能在繁複及官僚的日本企業中見到。日本「管理管理之父」大前研一表示，很少有日本管理者能夠先知先覺、並迅速大幅削減預算，展開大規模收購。

對古森重隆而言，這意味著，要否定親手提拔他的前任CEO。在日本這是大忌，不過大前研一卻認為，由於日本公司的短期業績面臨的股東壓力較小，股東也可以忍受企業持有巨額現金，從而有助古森重隆完成其的目標。美國股東或許更缺乏耐性。但諷刺的是，柯達更像是墨守陳規的日本企業，而富士則像是反應靈活的美國公司。

古森重隆表示，他對柯達這個令人尊敬的競爭對手面臨的困境感同身受。但他仍然認為，柯達敗在自滿，即使危機已經十分明顯。他說柯達對自身的營銷和品牌實力過於自信，所以總是在嘗試走捷徑。

2000年，柯達一直嘗試收購現成企業，而無投入太多時間和資金自主研發技術，未能實現足夠的多元化。古森重隆說：「柯達渴望成為一家數碼化公司，但這只是小業務，不足以支撐一家大公司。」或許是挑戰太過艱鉅，「問題難以解決，我從沒見過有哪家公司面臨如此大的障礙。」《創新者的困境》(The Innovator’s Dilemma)作者Clay Christensen說：「新技術帶來了徹底變革，所以根本無法使用舊技術來應對挑戰。」

Clay認為，柯達的錯誤，與美國個人電腦廠商DEC不同。後者失利，源於管理層的不作為，而柯達更像是「看著海嘯來襲卻束手無策」。

他指出，其他行業的領導企業，也曾經因為小規模的變革滅亡。幾十年前，曾經有316家美國連鎖百貨公司，但只有Dayton-Hudson很好地適應了現代化趨勢，並開設了全新的業務——Target百貨。這就是「創造性破壞」對那些變革速度緩慢的企業造成的影響──對於從50年前穿越而來的人而言，今天的零售商未必會令他們感到不可思議，但供應鏈的確已經發生了深刻變革。

柯達原來到底是否可以避開當前的厄運？有人認為，該公司原本有機會在智能手機的鏡頭領域上獲得類似像英特爾那樣的「Intel Inside」地位，贏得消費者信賴，受益於其優秀的知識產權資產，而Canon和Sony亦原本希望攻入這市場，但卻均未成功。

和人類不同，公司理論上可以永生。但實際上，多數公司都會「英年早逝」。這是因為和社會不同，企業競爭是一場生死戰。富士成功把握了新的策略，並生存下來。菲林業務在富士利潤中的所佔的百分比，已從2000年的60%下滑到現時接近零。與此同時，該公司還找到了全新的收入來源。與此前很多偉大的公司一樣，柯達似乎已經走到盡頭。在誕生132年後，柯達將和舊照片一樣走向末路。

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