簡化版：施坦威的中國野心：高端樂器的銷售困局
赫海威2016年7月9日
「完美，精密，音色很特別，」李薇（音）說。去年冬天，她帶着11歲的兒子來到這座劇場，參加施坦威國際青少年鋼琴比賽(Steinway & Sons International Youth Piano Competition)中國賽區的決賽。
「每個人都想擁有一台施坦威，」性格文靜的肖雲初（音）說。這個13歲的孩子偏愛匈牙利作曲家富朗茨·李斯特(Franz Liszt)精湛的技巧。「但是我們沒人買得起。」
施坦威是世界上最負盛名的樂器品牌之一。現在，它正把目光投向中國，希望給死氣沉沉的銷售量注入新的生機。為了達到這個目的，公司需要的不僅僅是精明的市場營銷策略。它還需要精心調校一個國家的國民心理——在中國鋼琴一度被認為是資產階級奢侈品，受到排斥。
施坦威經銷商儘力避免過分激進、導致了初期失敗的營銷策略，讓富有的客戶群相信，購買這種樂器是極好的投資。他們得教育父母，告訴他們，購買一台價格和一套房子差不多的鋼琴會有潛在的回報。他們還得爭取那些學音樂的學生們的支持，他們愈來愈青睞那些價格低廉的鍵盤樂器，以及使用光學、iPad和其他技術手段傳授基本技巧的所謂「智能鋼琴」。
這家以嚴格工藝著稱的公司不情願地進入了數字領域。新款施坦威Spirio新悅鋼琴就是一款應用了高科技的爵士樂時代自動演奏鋼琴，內置除了標準古典曲目，還有為中國顧客定製的《月亮代表我的心》等本地流行音樂，以及文革時代的《黃河》鋼琴協奏曲等作品。
施坦威公司1853年由一位德國移民在曼哈頓的一間閣樓上創立，靠着銷售高端鋼琴代代繁榮，每一台鋼琴都是在美國或歐洲手工製造，使用西提卡雲杉和鑄鐵等材料。但是，鋼琴演奏在西方開始衰落，這家公司頗受打擊。音樂學校和音樂廳的訂單在減少。鋼琴店陸續關門。面對不確定的未來，三年前，施坦威公司被賣給紐約的億萬富翁對沖基金經理約翰·A·保爾森(John A. Paulson)。
在中國，施坦威從「虎媽」現象中看到了潛在的機會。中產階級父母希望投入小筆財富，把有音樂天賦的孩子培養成才。有估計認為，這個國家學鋼琴的孩子有4000萬人，美國只有600萬。
「美國人彈鋼琴已經有幾百年了，」帶點搖滾明星氣場的古典鋼琴家郎朗說。他是中國最有名的音樂家之一。「在中國，它還很新鮮，是新事物，所有人都想彈鋼琴。」
中國政府也在致力於將中國重塑為文化大國，因此鼓勵學生們學習鋼琴，興建音樂廳，並投資音樂教育。對於這個國家最富有的家庭來說，藝術已經成為一種充實精神生活的來源，以及一種地位的象徵。在富有的沿海城市，除了保時捷跑車和畢卡索名畫，地產商的子弟和科技公司的老總也開始買施坦威鋼琴，有些琴上還裝點着來自非洲和印度的名貴木材和鑽石。
施坦威既把公司出品的鋼琴當做耐用的樂器，也把它們當做奢侈的工藝品。它聘請郎朗之類名人為自己做宣傳，這對於擁擠的中國市場來說，有特別的效力。它還在公司的商業宣傳裡面滲透了有關成功和雄心大志的主題。
中國的中產階級規模擴大到了2億人，包括施坦威在內的許多西方品牌爭相來到中國，尋覓新一代市場，彌補本土市場發展緩慢的銷量。美泰(Mattel)玩具公司帶着小提琴樂手芭比等產品進入中國。創建於1954年的意大利內衣生產商La Perla在中國大陸已經有11家分店，這裡是它增長最快的市場。
對於施坦威來說，中國可謂是一劑強心針。過去10年間，它在中國的銷量每年增長15%，遠遠超過在歐美國家個位的增長幅度。中國如今已是施坦威在美國之外的最大市場，佔全球銷量的三分之一。公司明年將在上海開設佔地6萬平方英尺的亞洲總部，其中包括一座表演廳，顯示了中國市場的重要性。
12月10日至13日在寧波舉辦的青少年鋼琴大賽是在中國大陸舉辦的第七屆比賽，是這一年最盛大的活動，也是將施坦威的傳說植入成千上萬學生、家長和老師內心的良機。參賽選手的年齡從6歲到16歲，他們從中國各地來到寧波。這裡曾是海上絲綢之路的貿易港，在上海以南三小時車程。大賽的獎勵是去漢堡演奏的機會，那裡是勃拉姆斯的故鄉，也是施坦威的一座重鎮。
在市中心的酒店吃午飯時，施坦威的高管慶祝這次比賽的成功。它吸引了1.5萬名報名者，創下了記錄。高管們說，他們夢想有一天公司的鋼琴能走進中國各地家庭的起居室，施坦威的名字在中國像古馳一樣知名。但是他們也承認，幾十年來，中國的鋼琴市場一直是低端鋼琴的天下，施坦威要在這裡繁榮發展，需要出現一場文化上的轉變。
競賽在寧波開始了，孩子們紛紛上台，演奏莫扎特、勃拉姆斯和格什溫。施坦威亞洲總裁沃納·哈斯曼恩(Werner Husmann)說，公司要生存，需要在中國培育一批新的聽眾。
「這些人是我們未來的客戶，」他說。「我們需要讓鋼琴演奏持續流行。」
20世紀90年代末期，哈斯曼恩為公司業務來到中國。不管他走到哪裡，總能看到被他稱作「鋼琴形狀的物體」的琴，它們早已經失去了演奏音樂的功能。有些琴四腿不平，在演奏時向觀眾滑去。有些被放在街角，受着日晒雨淋。
即便如此，哈斯曼恩還是感到中國人喜愛西方音樂，高端樂器很快就會有市場。回到漢堡，他向同事們推銷自己的想法，只換來他們的大笑。
「他們最初多少都覺得我該找個精神病醫生看看了，」他說。「他們覺得，『在中國那種地方到底能幹什麼？』」
施坦威自1880年起便向中國出口手工製造的鋼琴，每台鋼琴的零部件超過1.2萬個。但是中國畢竟是個便宜製品為王的地方，許多僱員都對在那裡建立永久性據點持審慎態度。
粉絲們常說，施坦威發明了現代三角鋼琴。公司擁有127項專利。與競爭對手們不同，施坦威拒絕用機器每天生產數百架鋼琴。其他樂器製造商，比如雅馬哈(Yamaha)，把製造業務從美國搬到了成本低廉的亞洲國家，可是它依然只在皇后區長島市和漢堡這兩個主要基地設立工廠。
2004年施坦威在上海設立辦公室時，它在中國的銷售主要是面向音樂學院。直到四年後全球金融危機爆發，中國市場的重要性才顯現出來。
隨着全球經濟疲軟，美國和歐洲本已下滑的鋼琴銷量開始猛跌。據美國全國音樂商人協會(National Association of Music Merchants)的數據，1909年，美國每年銷售36.4萬架鋼琴；到2009年，這個數字跌至3萬架。人們甚至悲觀地預測鋼琴會絕跡。
儘管施坦威有很多忠誠的追隨者——公司稱全世界98%的鋼琴演奏家都選擇施坦威鋼琴，包括比利·喬爾(Billy Joel)和阿根廷音樂家瑪爾塔·阿赫裡奇(Martha Argerich)——但它對經濟放緩也沒有免疫力。2009年，施坦威鋼琴的發貨量 大幅下降。公司被迫對皇后區的工廠進行裁員。
雖然後來銷量略有回升，但銷量下降暴露出施坦威傳統市場的局限性。施坦威的領導人在展望未來時，決定讓公司私有化，遠離只關注季度收入的、目光短淺的公共股東的審視。
2013年，施坦威以5.12億美元出售給保爾森。音樂人們擔心他為了提高收益，會幹預施坦威不辭辛苦的精工細作流程。當時，施坦威每年僅在紐約和漢堡製造約2000架鋼琴。
不過，作為業餘鋼琴家、有四架施坦威鋼琴的保爾森沒有改變公司的生產方式。他認為那種方式對於施坦威主導高端鋼琴市場非常關鍵。他敦促該公司更積極地在新興國家進行推廣，那裡不斷增長的中產階級正在教育上投入巨資。施坦威制定了計劃，生產原聲與數字模擬混合的樂器，並全面擴大傳統鋼琴的產量，以滿足需求。
施坦威在中國定下遠大目標的同時，正趕上中國政府努力培養本國音樂人才。中國領導人歡迎歐洲古典音樂，在教育項目和音樂廳建設上投資巨大，比如耗資約2億美元的廣州歌劇院，它是由前不久去世的著名建築師扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)設計的。中國共產黨的高層領導人支持他們對古典音樂的熱愛。中國最著名的幾所官辦音樂學院同意只購置施坦威鋼琴，這是該公司的一項巨大成功。
2011年，中國西南部大都市重慶的官員舉辦音樂會慶祝中國共產黨成立90周年時，邀請施坦威加入。著名鋼琴家、施坦威的品牌代言人李雲迪彈奏了一組中國傳統樂曲。舞台上放着一架9英尺音樂會三角鋼琴，漆成大紅色——紅色是中國的國色。施坦威的商標醒目地呈現在鋼琴側面。成千上萬人頂着酷熱聚集在這裡觀看錶演，演出結束後很多人排隊與鋼琴合影。
現在中國消費者擁有30萬架數字鋼琴，與聲學鋼琴的數目大抵相同。一些人預測說，五年內這個數字將達到100萬架。
幾十年來，施坦威無視那些自稱重新創造了鋼琴的競爭對手，一直發展得有聲有色。但隨着the One這種數字鋼琴的興起，以及擔心中國經濟放緩可能減緩需求，該公司已經開始重新考慮這個問題。
施坦威本月在北京推出了一個產品，被高管們譽為該公司163年歷史上最重要的創新之一：配備了數字大腦的聲學鋼琴Spirio，它可以播放音樂，完全無需人工乾預。
在中國起價約為14.7萬美元的Spirio，起源可追溯至上世紀初全美幾乎一戶一台的那一代自動鋼琴。那是鋼琴的黃金時代，琴鍵間流淌着爵士樂和雷格泰姆音樂，施坦威一年生產的鋼琴超過6000架，是現在的三倍。
施坦威認為中國最有可能重新點燃那個時代對鋼琴的熱情。的確，在去年的兩個月裡，該公司在中國售出的三角鋼琴超過了美國的銷量。
一個有些讓人心煩的跡象表明了公司在中國的受歡迎程度：模仿者開始湧現了，包括將施坦威的裡爾琴標誌用於其他目的的小型琴行。一家公司甚至用該商標銷售安裝了內嵌電視的淋浴熱水器。
但施坦威的高管面臨一個由來已久的擔憂。不管該公司花多少錢宣傳自己的工藝，也不管有多少演奏者稱讚他們的鋼琴，中國的中產階級最終可能還是不願一躍選擇高端樂器。
「統領鋼琴界160年，可能會讓人沾沾自喜，」 該公司首席執行官胡斯曼說。「可能會讓人產生一種『反正每個人會買一台施坦威』的心理。施坦威必須成為一名戰鬥英雄，我們每天都必須為了生意而戰鬥。」
15歲的杜睿哲（音）是北京一名學習鋼琴的學生。她是典型的下一代施坦威用家。她在對施坦威這個品牌的崇拜中長大，將其等同於像阿圖爾·魯賓斯坦(Arthur Rubinstein)那樣的偉大鋼琴家。她每天練五個小時琴——周末六個小時。得知有資格參加在寧波舉行的施坦威鋼琴比賽時，她欣喜若狂。
但在家裡，她彈的是一架出自日本廉價鋼琴生產商河合(Kawai)的三角鋼琴。她說施坦威的鋼琴實在太貴了。
「感覺施坦威越來越有名了，」打算當一名鋼琴老師的杜睿哲說。「但在很多人眼裡，它依然是一種奢侈品，除非這種看法發生改變，否則我們不會急着去買。」
赫海威(Javier C. Hernández)是《紐約時報》記者。
Zhang Tiantian和Sarah Li對本文有研究貢獻。
翻譯：王相宜
品質眾生相(42)
Notes of Sorrow in Changes at Steinway
By JAMES BARRON
With Steinway & Sons up for sale, pianists worry that the products just won't be the same.
與
Steinway & Sons 產品的緣份。
我跟她說紐約時報近七年前有系列的介紹該公司：
Wikipedia article Steinway
& Sons.此文內有一百多條的出處注解，
蕭太太給我們看的專書一定在其中。
那書前三分之一是介紹其歐美的家族，並說美國的鋼琴製造樹立了世
界的標準。接下來的篇幅都記諸名演奏家與該公司的琴緣。
Bryan Thomas for The New York Times
爱德华·卡拉斯科在施坦威皇后区的工厂工作。施坦威最近出售了它在曼哈顿的大厦，公司即将迎来新主人
Notes of Sorrow in Changes at SteinwayBy JAMES BARRON July 13, 2013音樂施坦威鋼琴易手，音樂人哀嘆JAMES BARRON 2013年07月13日First,
Steinway & Sons closed on the sale of its Beaux-Arts Manhattan
building on West 57th Street, where the likes of Sergei Rachmaninoff and
Vladimir Horowitz once practiced. Three days later, it announced that
it was planning to sell the whole company to a private-equity
firm that owns more than 15 other medium-size manufacturers, making
everything from windshield wipers to sewing machines to coffins.施坦威(Steinway & Sons)鋼琴公司先是關閉了曼哈頓西57街上那棟學院派建築風格大廈內的生意，謝爾蓋·拉赫瑪尼諾夫(Sergei Rachmaninoff)和弗拉基米爾·霍洛維茨(Vladimir Horowitz)等人曾經在那裡練過琴。三天后，它又宣布計劃將整個公司賣給一家私募公司，該公司擁有15家中等規模的其他產品製造商，從汽車雨刷和縫紉機到棺材，無所不包。For
pianists who obsess about all things Steinway — is a brand-new Steinway
as good as one from the 1920s, and are those made in Germany preferable
to those made in New York? — the developments had the force of a
one-two punch. Pianists
cherish memories of the first time they set foot in the building and
its famous basement, where generations of professional pianists have
chosen the Steinways they played at concerts and recording sessions.新造的施坦威是否會和20世紀20年代製造的施坦威一樣好？在德國製造的施坦威是不是比紐約製造的施坦威要好？ ——許多鋼琴家們就是這樣痴迷施坦威的一切，對於他們來說，施坦威的新動向堪稱雙重打擊。鋼琴家們珍惜他們第一次走進這棟大廈以及它那著名的地下室的回憶，一代又一代職業鋼琴家就是在這個地下室選擇在音樂會上和錄音中使用的施坦威鋼琴。They
also worry that new owners could meddle with Steinway's time-honored
and time-consuming manufacturing methods. Steinway spends almost a year
building each grand piano, and pianists fret that an assembly line
speedup at the company's two factories would spoil what they prize: the delicacy of a Steinway's touch, the colorations of its sound.他們還擔心新主人會插手施坦威歷史悠久和耗時的生產方式。施坦威生產一台三角鋼琴要花費一年時間，鋼琴家們擔心在公司的兩家工廠里安裝高速流水生產線會毀掉他們最珍惜的東西：施坦威鋼琴精美的手感與聲音中豐富的色彩。愛德華·卡拉斯科在施坦威皇后區的工廠工作。施坦威最近出售了它在曼哈頓的大廈，公司即將迎來新主人Bryan Thomas for The New York Times愛德華·卡拉斯科在施坦威皇后區的工廠工作。施坦威最近出售了它在曼哈頓的大廈，公司即將迎來新主人“There's
concern any time there's a shift,” the pianist Gary Graffman said.
“There's no way of my knowing: will they take as much care with each
piano as they have in the past?”“大家擔心他們會有所改變，”鋼琴家加里·格拉弗曼(Gary Graffman)說，“我無從得知，他們是否會像過去一樣關注每一台鋼琴呢？”It
is a question that has reverberated through the music world since the
$438 million deal for the company was announced last week. The offer,
which came from the private equity firm Kohlberg & Company, would
take Steinway private. It has been traded under the stock symbol LVB, for Ludwig van Beethoven, since Steinway went public in 1996.上個星期，施坦威公司宣布了這筆價值4.38億美元的交易，自那以後，這個問題就一直在音樂界迴響。這筆出價來自私募公司科爾伯格(Kohlberg & Company)，它將收購施坦威公司。交易是以LVB，即路德維格·馮·貝多芬(Ludwig van Beethoven)的縮寫這個股票代碼進行的，施坦威自1996年上市以來一直使用這個代碼。Steinway
is now 13 days into a 45-day “go-shop” period, during which it can
consider other bids, and at least one portfolio manager whose firm has a
stake in Steinway has said the price is too low. Shares of Steinway
closed at $36.18 on Friday, $1.18 above Kohlberg's $35-a-share offer.施坦威擁有45天的“競購期”，在這期間，它可以考慮其他出價，同時需要至少一位其公司擁有施坦威股份的證券投資經紀人聲稱科爾伯格公司的價格過低，今天已到了第13天。週五施坦威股票的收盤價是36.18美元，比科爾伯格提供的35美元一股高出1.18美元。Kohlberg
is “not contemplating any changes to any of the manufacturing
operations,” said a Kohlberg investment partner, Christopher W.
Anderson, adding that there had been no discussion of closing or moving
the factories in Astoria, Queens, and Hamburg, Germany. He would
not comment on whether Steinway's top management would remain after the
takeover. (Kohlberg's chairman, James A. Kohlberg, has been a director
of The New York Times Company since 2008.)科爾伯格公司目前“並不考慮對製造工序做出任何改變”，公司投資夥伴克里斯托弗·W·安德森(Christopher W. Anderson)補充說，公司沒有討論過關閉或遷移施坦威公司位於皇后區阿斯托利亞和德國漢堡的兩處工廠。對於收購後施坦威公司高層的去留，他表示無可奉告（科爾伯格的總裁詹姆斯·A·科爾伯格[James A. Kohlberg]自2008年開始成為《紐約時報》集團的董事之一）。Beyond
the balance sheet, Mr. Anderson, 38, has an interest in the company's
products. “I grew up playing on a Steinway,” he said in an interview
this week: an upright that once belonged to his great-grandmother. And
on Friday,
he posted a letter online to Steinway's dealers in which he said one of
Kohlberg's “main goals for Steinway” was to “preserve and support
everything that makes a Steinway piano special.” He also said that by
going private, Steinway would be “ free
from the short-term financial constraints of publicly-traded companies”
and would have more latitude to “plan and invest with a long-term
perspective.”除了賬目明細，38歲的安德森先生對施坦威公司的產品也非常感興趣。 “我是彈著施坦威鋼琴長大的，”本週他在接受采訪時說——那是一台從太祖母那裡繼承下來的立式鋼琴。星期五，他在網上發布了一封致施坦威經銷商的公開信，聲稱科爾伯格公司“對施坦威公司的主要意圖”是“維護並支持令施坦威如此特殊的一切東西”。他還說，施坦威公司的股份由私人持有之後，便可以“避免上市公司面臨的短期經濟限制”，可以“計劃和投資長期目標”。The
deal would give Steinway its fifth set of owners. In 1972, the Steinway
family — descendants of the immigrant instrument maker who started the
company in 1853 — sold it to CBS. That marriage eventually soured, and
in the 1980s, Steinway was sold to an
investment group from Boston. Steinway changed hands again in the
1990s, when it was bought by what was then Selmer Industries, a
band-instrument manufacturer with plants in the Midwest and South. The
combined company was led by two investment bankers who had controlled Selmer, Kyle R. Kirkland and Dana D. Messina.這項交易令施坦威公司迎來了它的第五期主人。 1853年，樂器生產者施坦威家族創立了這個公司，1972年，他們移民美國的後裔將公司賣給了CBS。這項合作很快破裂，20世紀80年代，施坦威被賣給波士頓的一個投資公司，於90年代再度易手，被賣給當時名為塞爾瑪工業(Selmer Industries)的樂隊樂器生產公司，它在中西部和南部擁有工廠。新的聯合公司由塞爾瑪的所有者，投資銀行家凱爾·R·科克蘭德(Kyle R. Kirkland)和戴納·D·麥西納(Dana D. Messina)所有。Mr.
Messina served as chief executive until 2011, stepping down after he
and John M. Stoner Jr., the president of the band-instrument division,
made a bid to buy everything but the company's piano operations.
Steinway began a review of strategic alternatives that
ended last December, when it turned down the Stoner-Messina offer and
said the company was not for sale. Then came the overture from Kohlberg.直至2011年，麥西納先生擔任公司首席執行官。與公司樂隊樂器部門負責人小約翰·M·斯通(John M. Stoner Jr.)出價收購公司除鋼琴部門之外的所有部門後，他從施坦威公司辭職。去年12月，施坦威公司拒絕了斯通-麥西納的出價，聲稱公司拒絕出售，並開始研究戰略替代者。之後便迎來了科爾伯格的提議。Under
Mr. Messina's replacement — Michael T. Sweeney, a former president of
Starbucks in Britain who is chairman of the holding company for The
Minneapolis Star-Tribune — Steinway's financial picture brightened. The
company posted a profit of $2.7 million in the first quarter of 2013, up from $590,000 in the first quarter of 2012. Piano sales rose 2.9 percent worldwide.接替麥西納職位的是英國星巴克的前總裁邁克爾·T·斯維尼(Michael T. Sweeney)，如今擔任《明尼阿波利斯星論壇報》(The Minneapolis Star-Tribune)控股公司董事長。在他領導下，施坦威的經濟前景一片光明。公司公佈的2013年第一季度盈利為270萬美元，比起2012年同期的59萬美元大大增加。全球鋼琴銷售額增長了2.9%。To
keep pace with orders in Europe and Asia, Steinway has increased its
work force by almost 20 percent in the last year at the Hamburg plant,
and Mr. Sweeney said that leaving either New York or Hamburg “would be
pushing the self-destruct button for an investor.”為了滿足歐洲與亞洲的訂單，施坦威公司去年在漢堡的工廠增加了約20%的工人，斯維尼說，假如投資者將工廠搬離紐約或漢堡，“等於按下了自殺鍵”。He
said the building on 57th Street was another matter. He called it old
and forbidding — it opened in 1925 down the block and across the street
from Carnegie Hall — and a financial burden. Steinway is shopping for
space in Manhattan, convenient to Carnegie Hall and
Lincoln Center, and Mr. Sweeney said he wanted a showroom where the
pianos would look like “sculptural objects,” along with a recital hall
and practice rooms.他說，出售57街的建築是另一回事。那棟建築位於卡耐基音樂廳對面，落成於1925年，他說那裡已經是古舊的危房，而且是財政上的負擔。施坦威目前正在曼哈頓購買店面，方便將樂器運往卡耐基音樂廳和林肯中心，斯維尼說他希望新店裡有一個展示廳，可以把鋼琴像“雕塑”一樣陳列，同時還要有一個獨奏廳和若干練琴室。Steinway
must vacate the 57th Street space by the end of next year, and many
pianists are sorry it is leaving. “I'm sure I'm with everybody else on
this, that it's a shame that building will no longer be Steinway Hall, ”
the pianist Emanuel Ax said. “One of the two times that I met
Horowitz for five seconds was when they did a celebration in that
building after his 1965 return” to performing, at Carnegie Hall. “That
was very, very meaningful.”施坦威必須於明年年底搬出57街的建築，許多鋼琴家都對此感到難過。 “我敢肯定其他人的感受和我一樣，那棟建築不再屬於施坦威，真讓人難堪，”鋼琴家艾曼紐·阿克斯(Emanuel Ax)說。 “我曾在那裡見到過霍洛維茨兩次，其中一次只有五秒鐘，是1965年他重返樂壇時他們在那裡舉行慶祝會，”那場演出是在卡耐基音樂廳。 “那對我來說太有意義了。”
Copyright © 2013 The New York Times Company. All rights reserved.本文最初發表於2013年7月13日。翻譯：董楠
沒有留言:
張貼留言