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2016年1月7日 星期四

Nike永遠是(NFL)贏家


【公司與產業】Nike永遠是贏家
每年從8月到翌年1月的每個周日,在曼克頓上西區的布隆迪斯運動吧中,總是擠滿了美式足球四分衛選手。這些人裡面, 有一個是300磅重的翻版桑切斯(Mark Sanchez)、拉丁美洲裔版曼寧(Eli Manning), 還有一個算是女版勒特利斯貝格爾(Ben Roethlisberger)。這些酒吧常客身上都穿著與最愛球員同款的全美橄欖球聯盟(NFL)的球衣,甚至連名字和Nike標誌都有。不過,他們的英勇壯舉與傳球無關,只是互傳食物。
2012年,Nike對全美橄欖球聯盟壓了很大的賭注,以每年約2.2億美元的價格,連續五年為整個聯盟獨家製作比賽球衣和官方授權服裝,如球迷球衣。「專業裝備部份的生意額其實很小,」市場調研公司恩帛源集團(NPD Group)行業分析副總裁鮑威爾(Matt Powell)說。但另一方面,球迷裝備卻蘊藏巨大商機。
只用了三年的時間,Nike就令球衣業務發生質變。根據聯盟的數據,在所有年齡段的男性和女性中,全美橄欖球聯盟官方球衣的銷量都出現增長,他們為每件衣服支付的價格從100美元到295美元不等。這些球衣「已經成了球迷們的制服」,全美橄欖球聯盟消費品副總裁凱恩(Leo Kane)說。雖然球衣售價很高,但Nike是否在這當中賺錢,目前仍然不得而知。
Nike當年出價豪爽, 加上精心規劃的供應鏈和龐大的營銷團隊這兩張皇牌,打動了全美橄欖球聯盟,取代了Adidas旗下Reebok,後者的出價只是每年2500萬美元。2012年4月,Nike
用公關閃電戰的手法推出一條新的球衣產品線,在這場閃電戰中,每支球隊的明星球員悉數上場。據全美橄欖球聯盟運動員公司(NFL Players Inc.)主管授權許可和業務發展的副總裁希
貝洛( Steven Scebelo)說, 即使是以前從來不會買球衣的球迷,都立即注意到了這個系列,「他們搞起了大規模的市場推廣活動,」希貝洛說,「他們利用品牌的光環和魅力,來推進這項運動。」
自從Reebok在2000年贏得了戰服合同以來,顧客一直就可以購買與球員同款的球衣。根據銷售官方授權運動衣的網站Fanatics.com營銷業務總裁博伊爾(Jack Boyle)的說法,Nike這次用上了過去用於田徑運動衣的高科技面料,球員的名字和號碼也做了更加醒目的處理。
而最大的改變,則是推出了針對女性球迷身材而設計的球衣。全美橄欖球聯盟的凱恩說,Nike協助聯盟摒棄了過去「縮碼、採用粉嫩顏色」的做法,而是把肩部縮窄、設計出更為貼身的
上衣,但同時又保留了比賽球衣的顏色和款式。所以現在,女性和兒童球衣在Fanatics網站上佔據了橄欖球聯盟球衣的半壁江山。
Nike改善了供應鏈,敦促生產廠商和合作夥伴縮短訂貨交付間隔,減少每批的產量。如果第二替補或者第三替補代替受傷的球星上場,這家公司只需要幾周工夫,就可以把印有這名替
補球員名字的球衣送進店鋪。「當一名球員轉會、受傷或者退休的時候,都是新生意機會,」恩帛源集團的鮑威爾說。

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