德中经济 | 2007.08.24
宝马最好阿迪达斯最亲－德国品牌深入中国心
世界著名的广告集团BBDO发布的一个中国市场调查引起了德国媒体广泛的兴趣。据该调查，德国品牌在中国的威望相当高，其中最有名气的还是汽车。宝马是中国人最喜爱的德国品牌，而阿迪达斯是中国人买得最多的。德国之声记者报导如下。
调查概况
BBDO这个中国调查是第二次做，由该公司的上 海代表处在7、8月份对北京、上海、广州、成都和武汉的1500名城市居民做了调查。从德国各媒体对这个调查的报导标题就可以看出，人们在德国是从不同的 角度来看问题的，有的媒体（如商报）突出：德国品牌在中国的威望在下降，或德国品牌在中国面临越来越大的压力，有的媒体则突出：德国品牌在中国威望高。其 实，这两种说法都是有道理的。
据BBDO自己发表的综述，有几点可以归纳出 来：德国品牌比美国、日本等的品牌在中国威望更高；中国人尤其赞赏德国产品的质量、可靠性和功能强大；在社会责任感方面，德国品牌也被中国人看成最好的； 但是，在革新和高科技方面，德国产品在中国人心目中的地位进一步下降；虽然中国人喜欢德国品牌，但由于“价格太贵”，而愿意购买者相对较少。另外，与上一 次调查相比，德国品牌的了解度有所下降。调查者们还发现了一点：尽管德国的品牌威望很高，但许多中国人并不知道一些品牌是德国制造的。
汽车品牌知者最多
接受调查的中国人里面，有61％至少能说出一个 德国品牌来。2005年8月作上一次同样的调查时，能说出一个以上德国品牌来的还有75％。BBDO的结论是，这个对比结果表明，中国市场上的竞争进一步 加剧了，德国品牌受到来自其它国家的竞争对手的压力变大了。德国一些重要媒体也这么认为。但德国之声记者认为，这个结论不太靠谱。因为，许多人知道一些品 牌，但并不知道这是德国品牌。同样询问1500个人，这次的1500人与上次的1500人可能很不一样。中国人其实最关心的是品牌的名称，而不是产地。
在不点明哪些品牌是德国制造的情况下，奔驰的 “德国度”最高：26％的中国人问起德国品牌能说出的有奔驰汽车，接下来是大众汽车（20％）和宝马（19％）。在告知哪些品牌是德国制造的情况下，德国 品牌知名度的顺序头几名也是一样的：奔驰和大众以96％并列第一，宝马和西门子以95％并列第三，奥迪以92％列第五。再往后是阿迪达斯（84％的中国人 知道），保时捷（81％），彪马（63％），麦德龙和妮维雅（两者都是61％）。
德国汽车品牌在中国人心目中“高高在上”，许多 非汽车品牌却落在了50％以下。总体上，汽车品牌的中国知名度为52％，机械品牌为40％，家用电器24％，药品类14％（或许只有拜耳？），服务业7％ （也许只有敦豪？），服装类4％（BOSS－老板西服不是很出名的吗？）。
宝马领导喜爱度阿迪达斯领导购买度
63％的中国人表示喜爱德国产品。从具体品牌 看，中国人最喜爱的品牌这回是宝马汽车，86％的受调查中国人表示喜欢宝马；第二位的终于不是汽车了，而是阿迪达斯（82％），第三位是奔驰汽车 （81％）。接下来有50％以上中国人喜爱的德国品牌按顺序为：保时捷汽车、奥迪汽车、西门子、彪马、大众汽车，迷你汽车和麦德龙商场。
从购买德国商品方面看，顺序就不太一样了。有 54％的接受调查者说自己买过阿迪达斯的产品。中国人购买得第二多的德国产品是西门子的（52％），接下来是彪马（33％），麦德龙（33％），妮维雅 （30％）。这是可以理解的，中国人虽然知道和喜欢宝马、奔驰汽车，但买得起的人毕竟少，而阿迪达斯这些商品在中国虽然也不便宜，总还是大多数人能够消受 得了的。
但也有27％的中国人表示，没有买过任何德国品牌产品。从购买的频繁度看，德国产品更差，一半以上接受调查者表示，一年买一次以上德国产品的情况很少。
在国际比较中德国品牌领先
中国人对德国品牌的看好度远远高于对日本、美国、法国或韩国的品牌。中国人尤其看重德国产品的一些传统价值，如质量，可靠性，功能强大性和可信度。德国品牌在中国人心目中的形象值高达72％，超出日本和美国品牌。
但是，中国人认为德国产品革新度不够，在这方 面，德国比美国和日本要低10％以上。只有一小部分人（32％）认为德国产品“现代”，“时尚”。另外，只有不到一半的顾客表示，德国产品适合当地顾客的 需要。更多的中国人认为德国商品价格太高，有58％的接受采访者说德国商品价格“较高”或“非常高”。调查者认为，中国人在相当程度上把德国产品视为高档 商品，奢侈品。
被调查者中，大多数人称，他们的收入在100至500欧元之间，但也有30％以上的人表示，他们的月收入超过500欧元（5000元人民币）。
调查者认为，把德国商品有意无意地放在高档那个 区域，让人担忧。因为在中国，正是收入不太高的所谓“上升阶段的中产阶层”（较低的中产层）阵容越来越强大。而在这个区域，生意做得最成功的是中国人自己 和日本人、韩国人。“但摩托罗拉和百事的成功事例也表明，西方品牌同样能够在这个当地中产阶层占统治地位的市场区域里占有份额。”
德国品牌还须努力
比起上次的调查，中国人对一些德国品牌产于德国这一点的了解度更低了。只有不到一半的中国人知道一些德国品牌是产于德国的。只有不到一半中国人知道其产于德国的产品包括：保时捷、妮维雅、贝塔斯曼、安联。
BBDO集团的首度执行官乌多.克莱因伯尔亭说：“现在所有全球品牌都在中国挖掘顾客的心。德国企业应该充分利用德国的好形象，作为他们的品牌的战略营销工具，尤其要在‘革新’和‘时尚意识’方面多下功夫。”
该集团的上海总代表尼克拉斯.沙无麦斯特说：“许多德国企业对中国顾客的购买和决策动力还了解得太浅。不去努力适应当地顾客的需要，就会在豪华商品以外的领域遭到日本人、韩国人和中国人的洗刷淘汰。”
BBDO公司简介
BBDO集团是世界上最大的广告集团之一，准确地说，它的营业范围是广告、营销和企业传播。这个公司属于美国宏盟集团（Omnicom），自己在77个国家拥有290个代表处，17200名员式。德国BBDO公司是1956年建立的。
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