.為什麼麥當勞不會「更健康」？

為什麼麥當勞不會「更健康」？

觀點馬克·比特曼2013年10月14日

Richard Turtletaub

我見過的每個身為父母的麥當勞(McDonald)管理者都會說些這樣的話：「我不會總讓我的孩子在麥當勞吃東西。這是偶爾為之的獎勵；我們對此很清楚。」然而，這些管理者在書面上和公共場合都表示，他們「捍衛兒童的福祉」。

巨無霸腦子迷糊了。麥當勞仍然是世界上最值得艷羨的品牌之一，然而 它的特殊地位意味着它必須——或者至少應該——在行業中起領頭作用。但是不管麥當勞的說法如何，它在營銷真正的、健康的食物方面的遲緩，進一步鞏固了它作 為垃圾食物販賣者和牟利者的形象，無法（或者根本不願意）去做正確的事。麥當勞讓競爭者嫉妒，讓至少一部分顧客深為喜愛，但它同時也飽受謾罵，有人認為它 給兒童造成了不良的飲食習慣，而這習慣是會保留終生的。

雖然麥當勞在其全國的開心樂園餐(Happy Meals)廣告中移除了碳酸飲料，但在它出售給兒童的飲料中，碳酸類仍佔57%。雖然公司幾周前在一份宣傳力度頗大的聲明中承諾在其開心樂園餐的廣告中只推銷水、牛奶和果汁，但仍無跡象表明他們對含糖飲料的推銷力度在減少。現在的確有21%的開心樂園餐是搭配牛奶出售的，但其中大多數都是巧克力牛奶。根據麥當勞的一份饒有趣味的營養表（你應該看看），每份這種牛奶中添加了大約10克糖，幾乎相當於吃下20顆M&M巧克力豆。這是進步嗎？

然而麥當勞不遜色於任何巧令辭色的宣傳者。（他們就像博納[Boehner]議長一樣：已經過氣了，但還是有可能影響當下。）所以，9月26日，公司和一些令人意外的盟友突然來到紐約，帶來了另一份關於其「更健康」食物的聲明。

這條消息是與「克林頓全球倡議」(Clinton Global Initiative) 和美國心臟協會(American Heart Association)聯合創立的下一代健康聯盟(Alliance for a Healthier Generation)（他們的腦子是怎麼想的？）共同策劃的。雖然看前總統向他的麥當勞合伙人推銷自己的半素主義本應是一件趣事——夥計們！周一吃素如何？——但是我們發現，「大比爾」(Big Bill)對麥當勞的態度並不像對待福利項目那樣苛刻。我們聽到的說法主要是，公司將「增加顧客選擇水果和蔬菜的機會，幫家庭和兒童在保持平衡生活方式上做出明智選擇。」你可以想像一下。

麥當勞首先承諾不會在開心樂園餐中「推廣或推銷」碳酸飲料；只有時間能說明這種情況是否完全屬實。根據一名女發言人的說法，這就是說五年內，「在占我們全球銷售額85%的20個指定主要市場中，碳酸飲料將不再被列在開心樂園餐的菜單上。」

這並不是說服務員只會問你，你的孩子想喝牛奶、水還是果汁；這隻意 味着開心樂園餐的菜單上不再會出現碳酸飲料的圖片。這並不是說牛奶就成為了套餐裏的默認飲料。不：麥當勞不會主動勸說人們不喝碳酸飲料，除非被逼着這麼做 （它可能是麥當勞利潤最高的東西，而且也是美國飲食結構中最不健康的食物之一）。

公司還承諾在超值套餐(Value Meals)中，為不想要薯條的顧客提供水果、一份蔬菜或一份沙拉。你或許會說，這樣做將增加顧客的選擇，你就說對了；這種做法並非一無是處。但正如人們所說，沒人會特意去麥當勞吃沙拉。

麥當勞和它的同類希望得到一些友愛；他們希望像馬里昂·內斯特(Marion Nestle)、米歇爾·西蒙(Michele Simon)和我這樣的人不要再找岔子，承認他們在推廣福祉而不是「不幸」方面取得了很大進步……只有最輕信的人才會買賬。

例如，麥當勞宣稱，從2012年中至2013年中它共向客人出售了 4.4億杯水果和蔬菜。但是，讓我們做些計算吧：麥當勞每天接待客人2800萬，按照一年計算就是100億。所以4.4億杯？那就相當於每位客人多消費了 0.04杯水果、蔬菜。這還是每年，那麼按每日計算，每位客人平均比2011年多吃了0.0001杯水果、蔬菜。實際上，回頭客消費的會更多。其實，如果 你每年光顧麥當勞100次（相當於每周兩次），那麼你會比過去多吃將近四杯的水果和蔬菜。

我過去常常開玩笑地說，美國人將漢堡裏的生菜也算做一份蔬菜。但那其實都不是一片完整的生菜葉子，只是一小條。那麼看來，麥當勞所謂的「為了豐富營養的大膽之舉」（這是麥當勞資深副總裁格雷格·沃森[Greg Watson]說的話）就是一小條生菜葉。

即便是這些微不足道的舉措——而且我們都知道，到了推出階段不會出 現任何真正有意義的改變——其實施的時間表都是可笑的：在三年內，在20個主要市場中的30%到50%啟動，餘下的將會在2020年之前完成。那麼在七年 內，對多數麥當勞顧客來說，首先不會被強售碳酸飲料，其次，點開心樂園餐時可以要求不要薯條。

麥當勞認為，是顧客害怕改變，它可能是對的，但它處在兩難的境地。 在爭取它所垂涎的千禧世代市場方面，麥當勞已然失敗，甚至可能會失去對兒童市場的吸引力。一個有力的市場舉措應該是將人們對真正健康食品的追求視為快餐行 業的巨大商機，幾十家真正做到這一點的成功的新公司已經開始蠶食麥當勞的午餐市場。

然而，雖然沃森告訴我，麥當勞的生產線上隨時都有「約50種」新產 品在進行測試，但麥當勞仍擔心它的顧客們「還沒有準備好」接受像素食漢堡這樣的東西。他們會這麼說，「你告訴我們，你在努力為了自己、為了家人更加注重營 養。這些我們聽到了。」但是他們的做法是推出了麥飯卷，這其中一些的營養成分甚至還不如漢堡，這樣一來，那些受教育程度最高的、最有自信的顧客就自然可以 更容易地要求更好的選擇。

如果麥當勞想要做出正確的選擇，它應該宣布這樣的決定，比如：「從 明天起，我們的開心樂園餐不會再供應碳酸飲料，除非顧客提出要求。自1月1日起，在任何麥當勞門店，只要顧客提出，我們會供應小漢堡和大色拉組合，價錢和 漢堡、薯條餐一樣；我們還會增加一個碎色拉麥飯卷。我們向競爭對手發出挑戰，他們能否像我們那樣，把快餐做得如此健康、價廉，看批評者還敢不敢說我們不會 改變。」

但這不會出現。如果他們真的那麼做了，我會是第一個鼓掌叫好的。

1. 它有點兒隱晦，卻引來了許多關注。他們到底是怎麼說的，又是什麼意思？我想他們的意思是，「我們會相對沒那麼起勁地推廣碳酸飲料的力度。」好吧。

2. 約翰·羅斯金(John Ruskin)的話，給人感覺是福祉的反面。

3. 相比之下賣出的牛肉是10億磅。

翻譯：曹莉、陳柳