資生堂在中國

資生堂在中國的困惑與希望

2013/08/27

 

     資生堂已開始在中國銷售不提供美容顧問服務、由消費者自行購買的化粧品。在中國，資生堂此前主要在百貨店和專賣店以面對面的方式銷售高價位化粧品，但計劃 今後在中國國內6000家超市投放低價位產品，以擴大銷售渠道。資生堂的中國業務自去年中日關係惡化以來，一直陷入低谷。為了實現捲土重來，準備對以往專 注于高端產品的中國業務實施戰略調整。

資生堂此前曾專注于化粧品的面對面銷售（中國國內的百貨店）

    調整在中國業務戰略

　 資生堂目前在中國市場推出的是「專科」系列化粧品，該品牌已在日本、台灣和韓國等亞洲7個國家和地區銷售，屬於顧客可以從陳列架自由選擇購買的「自助銷售 型化粧品」。該系列包括在上海工廠生產的化粧水和保濕霜等12種產品，其中6種產品為中國專用產品。為了配合中國北方較為乾燥的氣候，系列中還推出了強調 保濕的產品等。

　 以上產品將投放包括銷售基礎薄弱的內陸在內的中國國內各地區，並主要在超市進行銷售。計劃第一年度在約6000家超市鋪貨。在其中的約1200家將開設專 用櫃臺。銷售產品的價位約為1000～1300日元（約合人民幣62-80元），僅為面對面銷售的「提供諮詢服務的產品」的二分之一至三分之一左右。

　 在中國，女性的美容意識日趨提高，人們越來越多地通過網絡和雜誌等更輕鬆地獲取化粧品相關信息，因此無需店員提供諮詢服務的自主銷售型化粧品市場正在迅速 擴大。其中，日本樂敦製藥已于3月起在中國國內超市銷售「肌研」系列產品，而漫丹公司也計劃自秋季以後推出已在日本上市的自主銷售型化粧品。日資廠商正在 加大對該市場的投放力度。

　 1981年，資生堂率先於其他日本化粧品廠商進入中國市場，銷售化粧品。此後，其一直專注于中高價位的提供諮詢服務的化粧品銷售，並獲得了富裕人群的支持。資生堂的中國業務銷售額曾持續2位數增長，有效地彌補了在日本國內銷售業績的下滑。

　 雖然資生堂成為了在中國取得成功的日本代表企業之一，但在中日關係惡化後，情況為之一變。由於在反日遊行中經銷其產品的商店遭到破壞，之後也相繼有店舖將 其產品撤櫃。受此影響，資生堂中國業務在2012年首次出現了銷售和盈利（以人民幣計算）下滑。而以日元計算，2012財年（截至2013年3月）的銷售 額也僅為907億日元（約合人民幣56.7億元），僅同比增長1.7％，基本與上一年持平，在中國業務的低迷也拖累了公司整體業績。

　 目前為止，反日情緒的影響依然存在，其1～6月銷售額比上年同期下滑數個百分點。為此，資生堂計劃調整以往專注于高端產品的戰略，而將市場推向擁有更多消費人群的大眾群體，並力爭在2013財年實現中國業務銷售額同比增長5％左右的目標。

    「無論如何都要重振中國業務」

　資生堂2012財年（截至2013年3月）的營業利潤比上一財年下降約30%。其佔整體銷售額一半以上的日本業務持續 萎靡不振，加之賴以依靠的中國業務也出現放緩等因素導致了其業績的下滑。今年4月，前田新造由資生堂會長重新出任社長，他將中國業務改革視為與日本業務重 振同樣的最優先課題。

由於進軍不同行業導致的競爭激化，資生堂日本業務已經連續7個財年出現銷售下滑。2010年收購的美國化粧品公司Bare Escentuals的業績也低於預期，因此被迫進行了商譽資產減值處理，2012財年出現了8年來的首個最終虧損。2013年3月底，因為末川久幸以身 體不佳為由辭去社長職務，因此前田接任了社長一職。

　 資生堂表示，中國化粧品市場規模達到2萬億日元（約合人民幣1249.8億元）。使用化粧品的人數在2011年超過日本的5600萬人，達到1億3千萬人，而到2020年有望增加到3億3千萬人。

　 前田社長在就任之後表示「無論如何都要重振中國業務」，並很快啟動了中國業務的改革。除了在自主銷售型化粧品這一新領域發動攻勢外，更將「歐珀萊」和「悠萊」確定為在中國市場提供諮詢服務的重點銷售品牌。

　 另一方面，在日本市場，資生堂力爭通過鎖定重點投資的品牌來重振業務，但由於人口減少等影響，日本市場仍增長乏力，預計難以實現明顯增長。資生堂希望通過將中國業務重新引入增長軌道，以力爭2014年以後實現業績的全面復甦。