PHO24河粉專賣店 /李歸仁

河粉王李歸仁：我要做東方麥當勞

作者：張翔一 　出處：天下雜誌 458期 2010/10

他的河粉是傳統攤販的五倍貴，他的店面用落地窗、服務生招待，完全顛覆越南小吃的做法，在飽受訕笑和懷疑中，李歸仁如何做到越南第一，比下肯德基、儂特利？

「別開玩笑了！你出身名門家族，又是澳洲留學的碩士，為什麼現在要上街賣河粉？」

南安（Nam An）集團創辦人兼PHO24董事長，四十四歲的李歸仁（Ly Qui Trung）回想起二○○三年初創業時，妻子的質疑，李歸仁哈哈大笑，略顯福泰的臉龐上滿是得意，「但事實證明，我沒有走錯路。」

不過短短七年，二○一○年的今天，李歸仁的南安集團，已是越南最大的餐飲集團。旗下最著名的PHO24河粉專賣店，更成為全越南規模最大的連鎖餐 飲。目前PHO24在全越南各大小城市，共有六十二家分店。快速追過在越南經營多年的兩大外商肯德基、儂特利規模。PHO24更走出國境，在亞洲擁有十七 間海外據點。

李歸仁的事業版圖，還橫跨多家海外餐飲品牌總代理，以及直營的十餘個輕食連鎖店品牌。去年集團單是加盟體系的固定權利金收益，就超過千萬美元。

在台灣，千萬美元營收（約新台幣三．一億），不過是一家中小型上市公司的規模。但在越南，改革開放不到二十年，絕大多數的大型企業，從航空、電信、 金融、煉油甚至到啤酒產業，仍掌握在政府手中。李歸仁卻完全依靠自身的商業手腕和民間資本異軍突起，打造出全越南最大的餐飲連鎖王國。「他是自由越南（市 場開放後的越南），最具代表性的商業鉅子，」《華爾街日報》如此形容。

國際標準＋在地特色 創造奇蹟

李歸仁的第一家PHO24河粉餐廳，就開在胡志明市中心，觀光客熙來攘往的聖母院附近。從父母親掌廚，親友跑堂開始，李歸仁做的，是連妻子都羞於對外人啟齒的「街邊生意」。

「在越南，河粉（PHO）是最庶民的小吃，越南人對河粉的印象，就是一個穿著內衣的歐吉桑，滿身臭汗掌廚叫賣的路邊攤，」李歸仁笑著說，「但我花了整整兩年構思，從一開始，我就不是要開這樣的店，而是要把路邊攤，變成乾淨整齊，一切標準化，可以複製的東方麥當勞。」

在二○○三年，李歸仁的第一家「河粉攤」，大片的落地窗，服務生整齊的制服，加上全天開放的冷氣空調，一碗河粉約一．五美元的售價，更是路邊小店的五倍有餘。

大膽的嘗試和高昂的售價，曾經讓他飽受訕笑和懷疑。但當來自各國的觀光客大批湧入店中，當初訕笑的越南本地人，反而開始好奇：「李歸仁賣的是什麼獨門秘方，為何大受老外歡迎？」

顯貴到平民，養成好學個性

「當第一個越南本地客人走進我店裡時，我就知道我成功了，現在在地客人超過七成，」李歸仁說。原來他看好的，並非觀光客帶來的有限商機。而是隨著越 南經濟起飛，人均所得快速成長，越南都會地區的消費模式和品味，終將向西方看齊。因此自○五年起，陸續成立數家輕食連鎖餐廳。其中以Terrace Cafe最為著名，營造一個新潮雅痞的空間社交，總是擠滿衣著光鮮亮麗的越南年輕人。

從完整構思到準確執行，要談李歸仁的商業頭腦，得從他的家庭背景談起。

一九七五年南北越統一前，李歸仁的家族，曾是南越最為著名的仕紳家族之一。父親是越戰時期具有全國知名度的記者，母親則來自商人家庭，經營數家傳統高級餐廳。隨著美軍撤退，北越佔領，昔日的地方顯赫，瞬間打入凡塵。

「但家庭對我帶來的影響，是外界環境變化帶不走的，」李歸仁說。從小，從事新聞業的父親，就培養他用心體察環境，了解趨勢的能力，和凡事沒有絕對的多元價值。母親則在言教身教中，讓他具有基本的商業概念。

八○年代，李歸仁遠赴澳洲求學，完成大學學業，並取得餐飲管理碩士學位。留學經驗帶給他的，不只是專業知識，更是文化衝擊，例如麥當勞、肯德基的速食文化。

李歸仁發誓要弄清楚箇中奧秘，不但到速食店打工，更利用每一次和同學聚餐的時機，將各家西方連鎖餐廳裡裡外外走一遍，六、七年下來，累積了無數本密密麻麻的筆記。更有一個概念逐漸在他腦中成形：「何不用西方的連鎖加盟店方式，經營道地的越南小吃料理？」

因時因地制宜，從本土走向國際

回國創業後，利用澳洲所學，李歸仁從第一家分店起，就採用相對高成本的中央廚房，作業、服務標準化的流程，更建立越南本地餐飲業第一套連鎖加盟店體系。

他的加盟體系，又與西方的模式不同。在西方絕大多數採用業主和加盟店主單獨簽約，收取權利金模式，加盟店主則是分店擁有者和管理者。但在越南，李歸 仁則是合資經營PHO24分店，至少入股三○％。「引入合資概念，一方面能降低加盟者對分店所有權和實際經營權（李歸仁）衝突的疑慮，一方面，我也能以大 股東身分，監督加盟者，」李歸仁說。

PHO24在越南獨特的加盟體系，由於切合越南獨特的商業環境，如今甚至被澳洲Griffin大學和亞洲大學ＥＭＢＡ列為教案，供有意進軍越南拓點的加盟業者參考。

李歸仁更懂得凸顯產品競爭力。PHO24在韓國、澳洲等地的分店，一翻開菜單，馬上可見一張河粉和漢堡、披薩等速食的熱量、脂肪對照表。

「在異國料理四處可見的已開發市場，越南河粉並不稀奇，我要凸顯的，是河粉遠低於其他速食的熱量和高營養價值，切入樂活和健康飲食的潮流，」李歸仁說。在亞洲拓點計劃暫告一段落時，他的下一步，是準備正式進軍籌備已久的美國和大中華區市場。

由於童年時代，歷經由富貴到貧窮的戲劇性變化，如今的李歸仁依然努力不懈，積極參加各國所有連鎖餐飲產業的研討會、論壇，更利用閒暇的每一分鐘時間，帶著筆記本記錄。「消費趨勢變化太快了，稍微一不注意，一停止學習，馬上會被淘汰，」李歸仁說。

小檔案

李歸仁

出生：1966年出生於越南西貢（今胡志明市）

學歷：澳洲Griffin大學餐飲管理碩士，榮譽商學博士

創辦企業：南安集團（Nam An Group），全球年營收根據內部估計，約1000至1200萬美元，未公開發行。

旗下PHO24河粉專賣店，為全越南規模最大的連鎖餐飲。同時是澳洲連鎖咖啡Gloria Jeans、優格專賣店Yogen Fruz、和麵包店Bread Talk等海外品牌總代理，以及直營的越南本地高級餐廳Maxim Nam An和Terrace Cafe等十餘個輕食連鎖店品牌擁有者。