中國網際網路搜索引擎 義利衝突

當中國網際網路搜索引擎面臨商業利益與商業道德的選擇

DATE	2009/01/06

【日經BP社報導】
繼中國中央電視臺曝光中文搜索引擎巨頭百度的競價排名內幕之後，又報導谷歌、搜狗和雅虎中文都被指存在虛假醫藥廣告，中國搜索引擎市場集體遭遇了“虛假廣 告門”事件，再次引發了人們對搜索引擎公正性的質疑。搜索引擎、欺詐、虛假廣告成了大家談論的焦點，使百度、谷歌等陷入了一場信任危機。而在此時，政府媒 體新華網推出了搜索網站（http://search.news.cn/），給搜索引擎市場又帶來了新的衝擊。

商業模式可取否

　　競價門、虛假廣告門事件都源於搜索引擎巨頭的贊助商鏈結，這都暴露了搜索引擎巨頭在商業模式上所面臨的問題，那麼對於搜索引擎巨頭們來說，飽受質疑的廣告業務究竟在那個環節出現了問題？

　　百度CEO李彥宏表示，世界上所有主流的搜索引擎都有這個做法，它受到質疑，還是因為很多人對這種模式不夠理解。競價排名一個主要的價值在於 滿足了中小企業的推廣需求，花錢少、見效快，這是很好的方式。競價排名的商業模式本身沒有任何問題，百度不會放棄該業務模式。在回應虛假藥品廣告時，谷歌 大中華區總裁李開復表示，我們絕對是搜索引擎行業做得最乾淨的廠商。谷歌已對國家規定的有關處方藥、11種禁止做廣告的疾病廣告進行了嚴格控制，並撤下了 國家公佈的23家違禁網站。

　　百度第三季度財報顯示，總營收為9.191億元人民幣，線上市場收入為9.182億元，在總營收中的比重達99.85%。線上收入包括競價排 名、關鍵字鏈結、社群行銷等，其中最賺錢的產品是競價排名，收入所佔佔有率超過90%。從這裡就可以看出，競價排名是百度的營利支柱。遭遇央視曝光之後， 百度股價跌幅很大。為了避免危機的再次發生，百度決定加強監管的力度，改善競價排名的機制。

　　由此看來，競價排名等網際網路廣告方式並沒有錯誤，這種商業模式也沒有問題，錯就錯在這些搜索引擎商看中利益，將競價排名的結果與普通搜索結果混為一談或者靠前排放，造成了對用戶的資訊誤導。

商業模式與商業道德的抉擇

　　網際網路搜索引擎巨頭們都在尋求一種適合自己的商業模式，對於百度來說，競價排名是核心的商業模式，放棄競價排名就相當於扔掉金飯碗，必須建 立起一種更好的營利模式來支撐公司的運營，否則公司就會陷入危機。如果堅持競價排名模式，百度必須改善競價排名的機制，加強廣告的管理及審核工作。如果把 商業利益放在第一，難免會再次出現競價門、虛假廣告門事件。

　　一邊是利益，一邊是公正，對於搜索引擎巨頭們來說，這是一道很難的選擇題。現在搜索引擎已經是大家獲取資訊的主要途徑，對於搜索引擎巨頭來說，品牌與口碑是最為寶貴的資源，如果栽在了誠信的問題上，不管是對用戶還是對搜索引擎本身來說，都是百害而無一利。

　　搜索引擎企業為了生存必須尋找一個商業模式，而在商業利益與商業道德的權衡上，企業便會失去道德標準。這也暴露了中國在網際網路監管上的漏 洞。目前在沒有相關法規約束的情況下，更多的要靠搜索引擎企業們的自律。谷歌大中華區總裁李開復就表示，希望能夠有更加正規的法律管理整個搜索引擎行業的 廣告，甚至希望用立法的方式完善。

官方的新華搜索同樣難免人為因素

　　新華網推出的多語種、多媒體、多網站的全方位新聞搜索引擎——“新華搜索”，宣稱將採用技術分析加人工干預的手段對資訊進行過濾，嚴格遮罩有 害資訊和不良資訊。對此，業內人士表示，官方推出搜索引擎，可能是中國政府控制搜索引擎行業的舉措。但是新華搜索的範圍局限在新聞，而且加人工干預對資訊 進行過濾，搜索結果的人為因素很難說就肯定小于其他搜索引擎。而人為的介入必定也會面臨利益與道德的選擇問題。

　　記者打開並試用了“新華搜索”，它的界面相當的簡潔，提供了圖片、網頁、社區、視訊等搜索服務。在網頁搜索中記者嘗試輸入了一個關鍵詞“手錶 ”，結果約用了4秒的時間才顯示出搜索結果，比百度、谷歌的搜索速度慢了許多。搜索結果相對較少，但不帶有廣告性質，而百度則會出現很多廣告性質的搜索結 果。但記者在新華搜索切換搜索分類的時候，出現了“無法顯示網頁”的錯誤，看來新華搜索還需要繼續完善，以提高用戶體驗。（特約記者：賈子昂）