企業值得嘗試社交媒體

 企業值得嘗試社交媒體Unruly聯合創始人薩拉•伍德為英國《金融時報》撰稿

如此之多的公司仍不確定是否該擁抱社交媒體，接受其風險與回報，這讓人有點驚訝。
今年7月，美銀(Bank of America)想通過社交媒體回應某些憤怒的活動人士在Twitter上發的帖子。但回應乾癟謹慎，反而加深了人們認為這家銀行過於冷漠的看法。一人怒氣沖沖地說：“你們的Twitter帖子像是電腦生成的。就像你們沒心沒肺一樣。”
上週，達美樂比薩(Domino's Pizza)受到嘲笑，因為它的一名員工在其Facebook主頁上誤把恭維當成了投訴，竟然因為向客戶提供一頓美味比薩而表示道歉。
某個品牌說了一些不真實或者僅僅是幼稚的話，就被淹沒在網絡怒火中。這還是在發現語法錯誤之前。
不過，打造“社會化企業”確實有好處。這樣的企業創造條件，鼓勵員工代表企業公開在社交媒體上發言，在內部社交平台上互動。研究人員越來越多地利用統計數據證明，採納社交化倡議的企業在市場上推出產品的速度更快，影響更大，或者在開設內部社交網絡的企業裡，員工更願意在危機時支持自己的企業，推薦本公司的產品和服務。
是什麼支撐了這些“社交化”主張？首先是為了進行市場營銷：員工討論營銷活動，能夠放大活動效果。如果出現危機，他們能迅速澄清錯誤信息。
不過，此外還有其他好處。例如，在Tumblr上創建並分享工作場所照片，或者在Spotify上創建並分享播放列表，能夠提醒顧客、員工以及潛在的新員工：這裡的企業文化有不同尋常之處。 Adobe在Instagram上以圖敘事，為其商業軟件品牌添加人性化色彩，同時邀請僱員在Instagram上用Adobe井號標籤(##)公開分享照片，使他們對攝影的熱愛得到充分展示。 Adobe在2月19日舉辦的“生活中的一天”Instagram活動選出了86張照片，在24小時內其8個辦公室就發表了5853條留言。
在產品開發中，公共社交媒體平台提供了不間斷的焦點小組。菲多利(Frito-Lay)打造了一款“I'd Eat That”應用，顧客用它可以設計薯條口味，投票給自己喜歡的口味。
人們很容易把這些倡議看做一時潮流。但創新依賴於各方面的參與者以及快速反饋。
著手在一家企業中植入社會化元素，可能會引起組織結構上的不適，但“社會化企業”能夠​​把所有員工的能量和專長充分調動起來。號召員工參加“社交小分隊”，社交超級明星就會順其自然地誕生。通過眾包方式讓員工一起完成企業的社會化媒體指南，就像IBM的做法一樣，這樣大家從一開始就會產生參與感。投資培訓、建立點對點的“社交診所”並明確你的批准流程。
高管的積極參與舉足輕重。邁克爾•戴爾(Michael Dell)和Zappos的謝家華(Tony Hsieh)這些首席執行官的Twitter帖子發出來自最上層的信息，表明他們的企業是社會化企業，每一位員工都能參與發揮作用。
不過，可以說，高管能夠給出的最重要的指導就是讓大家知道，說錯話並不是世界末日。每個人都會失誤，儘管美銀和達美樂引發嘩然，但社會化媒體的受眾通常對承認自己錯誤、一時疏忽但行為優雅的人士都是非常寬容的。如果在社會化媒體上犯了錯誤，那就加入對話，承認#失敗。幾週前，達美樂就是這麼做的。該公司告訴數字媒體與營銷網站Digiday的記者，“有時，真實的人會犯下真實的人會犯的錯誤，這就是一次這樣的錯誤。錯誤出現了。自然，我們都為此感到有點臉紅，但我們已經糾正了。”
換言之，沒有什麼十惡不赦之罪，沒有社交媒體車禍。只是一名工作人員邊學邊做而已。
在這個時代，消費者希望自己向其購買的品牌和企業表現得像真正的人一樣，真實、“有心有肺”（美銀就沒指責沒心沒肺）。我們會看到更多企業依靠員工來提供人性化色彩。員工會犯錯。但在出現錯誤時，我們都應更加寬容一些。
本文作者是Unruly聯合創始人

 

企业值得尝试社交媒体

Unruly联合创始人 萨拉•伍德 为英国《金融时报》撰稿

如此之多的公司仍不确定是否该拥抱社交媒体，接受其风险与回报，这让人有点惊讶。

今年7月，美银(Bank of America)想通过社交媒体回应某些愤怒的活动人士在Twitter上发的帖子。但回应干瘪谨慎，反而加深了人们认为这家银行过于冷漠的看法。一人怒气冲冲地说：“你们的Twitter帖子像是电脑生成的。就像你们没心没肺一样。”
上周，达美乐比萨(Domino’s Pizza)受到嘲笑，因为它的一名员工在其Facebook主页上误把恭维当成了投诉，竟然因为向客户提供一顿美味比萨而表示道歉。
某个品牌说了一些不真实或者仅仅是幼稚的话，就被淹没在网络怒火中。这还是在发现语法错误之前。
不 过，打造“社会化企业”确实有好处。这样的企业创造条件，鼓励员工代表企业公开在社交媒体上发言，在内部社交平台上互动。研究人员越来越多地利用统计数据 证明，采纳社交化倡议的企业在市场上推出产品的速度更快，影响更大，或者在开设内部社交网络的企业里，员工更愿意在危机时支持自己的企业，推荐本公司的产 品和服务。
是什么支撑了这些“社交化”主张？首先是为了进行市场营销：员工讨论营销活动，能够放大活动效果。如果出现危机，他们能迅速澄清错误信息。
不过，此外还有其他好处。例如，在Tumblr上创建并分享工作场所照片，或者在Spotify上创建并分享播放列表，能够提醒顾客、员工以及潜在 的新员工：这里的企业文化有不同寻常之处。Adobe在Instagram上以图叙事，为其商业软件品牌添加人性化色彩，同时邀请雇员在 Instagram上用Adobe井号标签(##)公开分享照片，使他们对摄影的热爱得到充分展示。Adobe在2月19日举办的“生活中的一 天”Instagram活动选出了86张照片，在24小时内其8个办公室就发表了5853条留言。
在产品开发中，公共社交媒体平台提供了不间断的焦点小组。菲多利(Frito-Lay)打造了一款“I’d Eat That”应用，顾客用它可以设计薯条口味，投票给自己喜欢的口味。
人们很容易把这些倡议看做一时潮流。但创新依赖于各方面的参与者以及快速反馈。
着手在一家企业中植入社会化元素，可能会引起组织结构上的不适，但“社会化企业”能够把所有员工的能量和专长充分调动起来。号召员工参加“社交小分 队”，社交超级明星就会顺其自然地诞生。通过众包方式让员工一起完成企业的社会化媒体指南，就像IBM的做法一样，这样大家从一开始就会产生参与感。投资 培训、建立点对点的“社交诊所”并明确你的批准流程。
高管的积极参与举足轻重。迈克尔•戴尔(Michael Dell)和Zappos的谢家华(Tony Hsieh)这些首席执行官的Twitter帖子发出来自最上层的信息，表明他们的企业是社会化企业，每一位员工都能参与发挥作用。
不过，可以说，高管能够给出的最重要的指导就是让大家知道，说错话并不是世界末日。每个人都会失误，尽管美银和达美乐引发哗然，但社会化媒体的受众 通常对承认自己错误、一时疏忽但行为优雅的人士都是非常宽容的。如果在社会化媒体上犯了错误，那就加入对话，承认#失败。几周前，达美乐就是这么做的。该 公司告诉数字媒体与营销网站Digiday的记者，“有时，真实的人会犯下真实的人会犯的错误，这就是一次这样的错误。错误出现了。自然，我们都为此感到 有点脸红，但我们已经纠正了。”
换言之，没有什么十恶不赦之罪，没有社交媒体车祸。只是一名工作人员边学边做而已。
在这个时代，消费者希望自己向其购买的品牌和企业表现得像真正的人一样，真实、“有心有肺”（美银就没指责没心没肺）。我们会看到更多企业依靠员工来提供人性化色彩。员工会犯错。但在出现错误时，我们都应更加宽容一些。
本文作者是Unruly联合创始人
译者/倪卫国