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2013年9月10日 星期二

分析:黑莓失敗的教訓 (英國《金融時報》 保羅•泰勒, 尼爾•孟希報導)


2013年09月11日 06:35 AM分析:黑莓失敗的教訓英國《金融時報》 保羅•泰勒, 尼爾•孟希報導

5年前,卡麗•西恩(Carrie Sin)進入紐約金融服務行業,開始了自己的職業生涯。自此以後,她的黑莓(BlackBerry)手機幾乎寸不離手。就像全球數百萬白領一樣,她對這部黑莓懷有一種強迫症般的忠誠感。她說:“我總用它工作,始終使用同一款設備讓我感覺更輕鬆。而且,我也習慣了黑莓的鍵盤。”
然而,隨著朋友中買iPhone的人越來越多,黑莓對卡麗的吸引力也開始消失。在社交方面,她的感覺就像其他人都去參加派對了,自己卻仍在忙工作。 “我收不到群發短信,我朋友發郵件談論新款應用時,常常附帶著笑話我一番:'卡麗有黑莓,所以她唯一的應用就是(用它)當鎮紙'。”
於是,今年5月,卡麗終於轉換了陣營。她說,這一體驗“真地像改變人生一樣”。
像她這麼做的人越來越多了。黑莓今年第一財季的訂戶數量減少400萬,至7200萬。黑莓的長期優勢在於像卡麗一樣的企業用戶,但蘋果(Apple)iPhone引領的觸屏與應用推動的智能手機變革,對這一優勢構成了嚴重的衝擊。
在高端客戶當中,黑莓似乎曾經戰無不勝——它是21世紀最初10年的標杆性產品,受到了各界人士的追捧,比如說唱明星、行業領袖、律師甚至美國總統巴拉克•奧巴馬(Barack Obama )。廣為人知的是,奧巴馬當選總統以後,堅決拒絕放棄他自己用的黑莓。
這是黑莓的光輝歲月,那時移動郵件是“殺手級應用”。該公司的設備以迷你全鍵盤、穩定性以及安全性而著稱,幫助定義了新生的智能手機市。
但這樣的日子早已一去不復返。市場調研公司IDC表示,過去4年裡,黑莓佔全球智能手機市場的份額從50%左右降到僅為3%。
上一季度財報顯示,這家加拿大公司的淨虧損出人意料地達到8400萬美元,預計接下來虧損還會增加。儘管該公司推出了搭載黑莓10操作系統(BB10)的智能手機,但新款手機銷量比分析師的目標低了100萬部。
這樣的業績數字以及從股價從峰值230美元跌至約11美元,令黑莓董​​事會大為震驚。最終,黑莓董事會在幾週前決定暫停執行出台不久的扭虧為贏戰略,設立一個特別委員會進行“戰略評估”——多數分析人士認為,黑莓的結局將是被出售或者槓桿收購。
此情此景與2008年黑莓(當時叫RIM)市值達800億美元左右時有天壤之別。 2009年1月,北電(Nortel Networks)申請破產保護,RIM隨後取而代之,成為加拿大科技界的領軍企業。而黑莓的聯席首席執行官、創始人邁克•拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)與吉姆•貝爾斯利(Jim Balsillie)像搖滾明星那樣受到追捧。
然而,越來越多的跡象顯示,由於主要圍繞企業大客戶展開銷售的文化積重難返,黑莓沒有利用好智能手機應用火爆的局面,而手機應用即將主導顧客生活的諸多方面。巴茲爾•達賈恩(Basil Al-Dajane)曾在位於安大略省沃特盧的黑莓總部實習過4個月,他把那段時間形容為“蹲地牢”。
22歲的巴茲爾表示:“那時我感覺就像在一家保險公司工作,但他們卻在嘗試打造科技產品。黑莓的業務主要是面向企業的——把企業作為銷售對象,這就是它們的文化。”
在2011年巴塞羅那“世界移動通信大會”(Mobile World Congress)上,貝爾斯利被問及黑莓是否已經脫離顧客、陳腐不堪了。他迅速回答:“我認為,這種說法有失公允”。他還反駁道:“我相信,黑莓的明天會更好。”
實則不然。去年年初,貝爾斯利和拉扎里迪斯下台,原因是業績令人失望,而且越來越多證據顯示,很多顧客(尤其是美國市場上)戒掉“黑莓癮”,換上了更漂亮的蘋果和三星(Samsung)智能手機。
德國出生的工程師托斯滕•海因斯(Thorsten Heins)取代了貝爾斯利和拉扎里迪斯,隨後便著手完成其前任啟動的技術轉型。在董事會的支持下,海因斯押注於新的BB10操作系統,但開發進程過於遲緩——新系統旨在利用好智能手機硬件市場的巨變趨勢(包括向觸屏轉移)。
今年1月底,海因斯推出了BB10系統以及兩款下一代手機:Z10與配備全鍵盤的Q10。此外,海因斯正式宣布RIM更名為黑莓,並在這個尤為棘手的階段,引入歌手艾麗西亞•基斯(Alicia Keys)擔任公司新的創意總監。然而,基斯不久被披露是iPhone的資深用戶。
儘管問題重重,但海因斯與黑莓董事會相信黑莓系統將成為蘋果iOS和三星(Samsung)使用的谷歌(Google)安卓(Android)之外的最佳選擇。海因斯表示,推出新系統標誌著這家加拿大智能手機製造商的“重新啟程”。
但接下來黑莓發現,一旦失去了其“酷勁”,消費者和企業都開始變換陣營,這一趨勢幾乎是不可阻擋的,尤其是在復雜的美國市場。遭遇同樣命運的絕非黑莓一家。摩托羅拉(Motorola)和諾基亞(Nokia)也低估了智能手機革命的衝擊。
黑莓高管尤為懷疑,沒有物理鍵盤的iPhone能否成功。塔克商學院(Tuck School of Business)戰略教授、創新專家羅恩•阿德納(Ron Adner)表示:“他們看看iPhone,然後就像諾基亞一樣,對其不屑一顧。”他認為RIM的問題根源就在於此。他說:“當他們最終認真對待這個問題時,又矯枉過正了。他們把太多注意力和資源投入到消費者及應用商店上了,反而丟掉了在核心企業客戶(企業IT主管)上的優勢:。”
在iPhone推出之際,黑莓得出結論,iPhone沒有物理鍵盤,永遠不會被其核心企業客戶群體廣泛接受,因為這些人要收發大量郵件。拉扎里迪斯在iPhone上市後不久表示:“iPhone局限重大,沒法輕鬆地打字。”
他與其他業界資深人士沒想到的是,iPhone的虛擬鍵盤已經綽綽有餘,移動瀏覽器運行速度快加上大量應用不是免費就是價格便宜,這些帶來的好處遠遠超過其局限。
傑富瑞(Jefferies)分析師彼得•米謝克(Peter Misek)表示:“最終,由於推出BB10以後反響平平,我們認為董事會正在積極考慮將黑莓私有化或者對外出售。”
在BB10推出後6個月,黑莓董事會的想法就出現徹底轉變,凸顯出被蘋果與三星主導的全球智能手機行業殘酷的本質。
但業界知情人士表示,據說至少12個月以來,黑莓聘用的銀行家就一直在兜售黑莓。可能接觸過的企業包括微軟(Microsoft)及其合作夥伴諾基亞;三星;HTC;現在隸屬於谷歌的摩托羅拉;亞馬遜(Amazon);聯想(Lenovo);戴爾(Dell)以及IBM等。可能也接觸過私募股權投資公司Silver Lake Partners等其他企業,但所有企業都對這一提議避之不及。
考慮到黑莓作為國家冠軍企業的地位,有些分析人士猜測,“加拿大式救助”至少能贏得一些時間。當然,在其家鄉沃特盧,人們對黑莓的喜愛是明確無誤的,這裡很多人認為黑莓能通過戰略評估。
在沃特盧擁有8家餐廳的Charcoal Group的管理合夥人喬迪•帕盧比斯基(Jody Palubiski)強調,黑莓的貢獻不僅僅是把該地區打造成了科技中心。在他位於沃特盧Beertown的擁擠餐廳中,喬迪掏出自己的黑莓說道:“我想到的是黑莓幫助建立的所有公園和醫院。我永遠都不會買iPhone。”
挽救措施可能包括黑莓退出變化莫測的硬件市場,專注於軟件和網絡服務。人們猜測可能會有一家加拿大企業對黑莓伸出援手,普雷姆•沃察(Prem Watsa)因“潛在的利益衝突”而決策辭去黑莓董事,這在一定程度上堅定了人們的看法。沃察經營著Fairfax Financial,是黑莓的最大股東。
沃察擁有9.9%的黑莓股份。他曾表示,儘管黑莓陷入困境,但他“目前尚不打算”出售這些股份,據說他正在努力召集加拿大多家銀行和養老金基金組建一個財團,以支持收購競標。
但很多分析人士認為,即便競標獲得成功,拯救黑莓可能為時已晚。
福里斯特調查公司(Forrester Research)的夏爾•戈爾萬(Charles Golvin)表示:“對黑莓剩餘的忠誠支持者來說,不幸的是,曾經輝煌的黑莓設備即將迎來滅頂之災——新款BB10設備的銷量表明,這一平台沒有重獲足夠大的市場份額。”
他們擔心,黑莓不僅無法重振昔日輝煌,還會步其他先驅者的後塵,被人們遺忘。幾週前,一位重要的私人股本公司在被問及對黑莓是否感興趣時,回答是:“還記得Palm Pilot嗎?還需多言嗎?”
譯者/倪衛國

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