分析：黑莓失敗的教訓 (英國《金融時報》 保羅•泰勒, 尼爾•孟希報導)

2013年09月11日 06:35 AM分析：黑莓失敗的教訓英國《金融時報》 保羅•泰勒, 尼爾•孟希報導

5年前，卡麗•西恩(Carrie Sin)進入紐約金融服務行業，開始了自己的職業生涯。自此以後，她的黑莓(BlackBerry)手機幾乎寸不離手。就像全球數百萬白領一樣，她對這部黑莓懷有一種強迫症般的忠誠感。她說：“我總用它工作，始終使用同一款設備讓我感覺更輕鬆。而且，我也習慣了黑莓的鍵盤。”
然而，隨著朋友中買iPhone的人越來越多，黑莓對卡麗的吸引力也開始消失。在社交方面，她的感覺就像其他人都去參加派對了，自己卻仍在忙工作。 “我收不到群發短信，我朋友發郵件談論新款應用時，常常附帶著笑話我一番：'卡麗有黑莓，所以她唯一的應用就是（用它）當鎮紙'。”
於是，今年5月，卡麗終於轉換了陣營。她說，這一體驗“真地像改變人生一樣”。
像她這麼做的人越來越多了。黑莓今年第一財季的訂戶數量減少400萬，至7200萬。黑莓的長期優勢在於像卡麗一樣的企業用戶，但蘋果(Apple)iPhone引領的觸屏與應用推動的智能手機變革，對這一優勢構成了嚴重的衝擊。
在高端客戶當中，黑莓似乎曾經戰無不勝——它是21世紀最初10年的標杆性產品，受到了各界人士的追捧，比如說唱明星、行業領袖、律師甚至美國總統巴拉克•奧巴馬(Barack Obama )。廣為人知的是，奧巴馬當選總統以後，堅決拒絕放棄他自己用的黑莓。
這是黑莓的光輝歲月，那時移動郵件是“殺手級應用”。該公司的設備以迷你全鍵盤、穩定性以及安全性而著稱，幫助定義了新生的智能手機市。
但這樣的日子早已一去不復返。市場調研公司IDC表示，過去4年裡，黑莓佔全球智能手機市場的份額從50%左右降到僅為3%。
上一季度財報顯示，這家加拿大公司的淨虧損出人意料地達到8400萬美元，預計接下來虧損還會增加。儘管該公司推出了搭載黑莓10操作系統(BB10)的智能手機，但新款手機銷量比分析師的目標低了100萬部。
這樣的業績數字以及從股價從峰值230美元跌至約11美元，令黑莓董​​事會大為震驚。最終，黑莓董事會在幾週前決定暫停執行出台不久的扭虧為贏戰略，設立一個特別委員會進行“戰略評估”——多數分析人士認為，黑莓的結局將是被出售或者槓桿收購。
此情此景與2008年黑莓（當時叫RIM）市值達800億美元左右時有天壤之別。 2009年1月，北電(Nortel Networks)申請破產保護，RIM隨後取而代之，成為加拿大科技界的領軍企業。而黑莓的聯席首席執行官、創始人邁克•拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)與吉姆•貝爾斯利(Jim Balsillie)像搖滾明星那樣受到追捧。
然而，越來越多的跡象顯示，由於主要圍繞企業大客戶展開銷售的文化積重難返，黑莓沒有利用好智能手機應用火爆的局面，而手機應用即將主導顧客生活的諸多方面。巴茲爾•達賈恩(Basil Al-Dajane)曾在位於安大略省沃特盧的黑莓總部實習過4個月，他把那段時間形容為“蹲地牢”。
22歲的巴茲爾表示：“那時我感覺就像在一家保險公司工作，但他們卻在嘗試打造科技產品。黑莓的業務主要是面向企業的——把企業作為銷售對象，這就是它們的文化。”
在2011年巴塞羅那“世界移動通信大會”(Mobile World Congress)上，貝爾斯利被問及黑莓是否已經脫離顧客、陳腐不堪了。他迅速回答：“我認為，這種說法有失公允”。他還反駁道：“我相信，黑莓的明天會更好。”
實則不然。去年年初，貝爾斯利和拉扎里迪斯下台，原因是業績令人失望，而且越來越多證據顯示，很多顧客（尤其是美國市場上）戒掉“黑莓癮”，換上了更漂亮的蘋果和三星(Samsung)智能手機。
德國出生的工程師托斯滕•海因斯(Thorsten Heins)取代了貝爾斯利和拉扎里迪斯，隨後便著手完成其前任啟動的技術轉型。在董事會的支持下，海因斯押注於新的BB10操作系統，但開發進程過於遲緩——新系統旨在利用好智能手機硬件市場的巨變趨勢（包括向觸屏轉移）。
今年1月底，海因斯推出了BB10系統以及兩款下一代手機：Z10與配備全鍵盤的Q10。此外，海因斯正式宣布RIM更名為黑莓，並在這個尤為棘手的階段，引入歌手艾麗西亞•基斯(Alicia Keys)擔任公司新的創意總監。然而，基斯不久被披露是iPhone的資深用戶。
儘管問題重重，但海因斯與黑莓董事會相信黑莓系統將成為蘋果iOS和三星(Samsung)使用的谷歌(Google)安卓(Android)之外的最佳選擇。海因斯表示，推出新系統標誌著這家加拿大智能手機製造商的“重新啟程”。
但接下來黑莓發現，一旦失去了其“酷勁”，消費者和企業都開始變換陣營，這一趨勢幾乎是不可阻擋的，尤其是在復雜的美國市場。遭遇同樣命運的絕非黑莓一家。摩托羅拉(Motorola)和諾基亞(Nokia)也低估了智能手機革命的衝擊。
黑莓高管尤為懷疑，沒有物理鍵盤的iPhone能否成功。塔克商學院(Tuck School of Business)戰略教授、創新專家羅恩•阿德納(Ron Adner)表示：“他們看看iPhone，然後就像諾基亞一樣，對其不屑一顧。”他認為RIM的問題根源就在於此。他說：“當他們最終認真對待這個問題時，又矯枉過正了。他們把太多注意力和資源投入到消費者及應用商店上了，反而丟掉了在核心企業客戶（企業IT主管）上的優勢：。”
在iPhone推出之際，黑莓得出結論，iPhone沒有物理鍵盤，永遠不會被其核心企業客戶群體廣泛接受，因為這些人要收發大量郵件。拉扎里迪斯在iPhone上市後不久表示：“iPhone局限重大，沒法輕鬆地打字。”
他與其他業界資深人士沒想到的是，iPhone的虛擬鍵盤已經綽綽有餘，移動瀏覽器運行速度快加上大量應用不是免費就是價格便宜，這些帶來的好處遠遠超過其局限。
傑富瑞(Jefferies)分析師彼得•米謝克(Peter Misek)表示：“最終，由於推出BB10以後反響平平，我們認為董事會正在積極考慮將黑莓私有化或者對外出售。”
在BB10推出後6個月，黑莓董事會的想法就出現徹底轉變，凸顯出被蘋果與三星主導的全球智能手機行業殘酷的本質。
但業界知情人士表示，據說至少12個月以來，黑莓聘用的銀行家就一直在兜售黑莓。可能接觸過的企業包括微軟(Microsoft)及其合作夥伴諾基亞；三星；HTC；現在隸屬於谷歌的摩托羅拉；亞馬遜(Amazon)；聯想(Lenovo)；戴爾(Dell)以及IBM等。可能也接觸過私募股權投資公司Silver Lake Partners等其他企業，但所有企業都對這一提議避之不及。
考慮到黑莓作為國家冠軍企業的地位，有些分析人士猜測，“加拿大式救助”至少能贏得一些時間。當然，在其家鄉沃特盧，人們對黑莓的喜愛是明確無誤的，這裡很多人認為黑莓能通過戰略評估。
在沃特盧擁有8家餐廳的Charcoal Group的管理合夥人喬迪•帕盧比斯基(Jody Palubiski)強調，黑莓的貢獻不僅僅是把該地區打造成了科技中心。在他位於沃特盧Beertown的擁擠餐廳中，喬迪掏出自己的黑莓說道：“我想到的是黑莓幫助建立的所有公園和醫院。我永遠都不會買iPhone。”
挽救措施可能包括黑莓退出變化莫測的硬件市場，專注於軟件和網絡服務。人們猜測可能會有一家加拿大企業對黑莓伸出援手，普雷姆•沃察(Prem Watsa)因“潛在的利益衝突”而決策辭去黑莓董事，這在一定程度上堅定了人們的看法。沃察經營著Fairfax Financial，是黑莓的最大股東。
沃察擁有9.9%的黑莓股份。他曾表示，儘管黑莓陷入困境，但他“目前尚不打算”出售這些股份，據說他正在努力召集加拿大多家銀行和養老金基金組建一個財團，以支持收購競標。
但很多分析人士認為，即便競標獲得成功，拯救黑莓可能為時已晚。
福里斯特調查公司(Forrester Research)的夏爾•戈爾萬(Charles Golvin)表示：“對黑莓剩餘的忠誠支持者來說，不幸的是，曾經輝煌的黑莓設備即將迎來滅頂之災——新款BB10設備的銷量表明，這一平台沒有重獲足夠大的市場份額。”
他們擔心，黑莓不僅無法重振昔日輝煌，還會步其他先驅者的後塵，被人們遺忘。幾週前，一位重要的私人股本公司在被問及對黑莓是否感興趣時，回答是：“還記得Palm Pilot嗎？還需多言嗎？”
譯者/倪衛國