Steve Jobs

月27日﹐舊金山芳草地藝術中心(Yerba Buena Center for the Arts)﹐蘋果公司(Apple)舉行了一場人盡皆知的產品發佈會﹐玩家和媒體都認為這次揭密的產品將會為我們獲得信息、拯救紙媒行業、緩解世界飢餓等 等的方式帶來一場革命。這款產品就是iPad。人們像球迷為超級碗(Super Bowl﹐譯者注：美國橄欖球聯盟年度冠軍賽)倒計時一樣期待蘋果的發佈會﹐事先也都押下了賭注。蘋果CEO喬布斯(Steve Jobs)通過他的颱風和戲劇天賦﹐把實質上的企業新聞發佈會變成了一場文藝活動。他就像是《綠野仙蹤》里的魔法師在互聯網時代的復活。

喬 布斯是怎樣做到的？本欄目請加洛(Carmine Gallo)來分析喬布斯的技巧﹐並講解一般企業可以怎樣使用這些技巧。加洛著有《喬布斯演講的秘密：怎樣贏得所有聽眾》(The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience")一書﹐由麥格勞-希爾出版公司 (McGraw-Hill) 出版。他將喬布斯的魔法分解成三個要點：

法 則1：為自己的產品、服務或概念擬一條廣告語。加洛說：蘋果總會為其產品擬出一條一句話的描述﹐我把這種描述稱為一種“Twitter友好型”的廣告語﹐ 因為它總是在140個字符以下。舉例：2008年蘋果推出MacBook Air的時候﹐他列出了一句廣告語“The world’s thinnest notebook”（字面翻譯：世界上最薄的筆記本）。加洛說：這句話深刻地印在你腦海里﹐它不是普通的能被人記住的廣告語﹐而是一種實際的描述﹔如果你 不能清晰、準確地描述自己的產品是什麼﹐那就回去重新想想產品設計吧。

法則2：列出對手。加洛說：每一部好小說都有一個英雄和一個壞蛋。 舉例：喬布斯在向世界展示iPhone手機之前﹐用了數分鐘的時間概述智能手機市場﹐指出競爭對手的不足。蘋果頗受歡迎的“Mac男 PK PC男”的廣告也是這樣﹐樹立起一個想象中的更弱的對手﹐證明蘋果更強。加洛說﹐有時候﹐壞蛋就是一種需要解決的問題。

法則3：將視覺簡 化。加洛說﹐喬布斯的PPT上從來不會一條一條地列舉﹐這太平庸了﹐人人都這樣做。加洛說﹐不要依靠詞語﹐要利用圖片、影像。想想喬布斯是怎樣講解 iPhone觸摸屏的：他用了一張手指放在觸摸屏上的圖片。為說明MacBook Air的輕薄﹐喬布斯也是用了一張圖片﹐顯示的是一台筆記本電腦從辦公用信封中滑出。加洛說﹐這就是視覺上的化繁為簡。