日本、中國占奢侈品牌市場的推移

奢侈品牌過於依賴中國人會怎樣？看看當年的日本

Carol Ryan

今年4月，廣州，購物者在愛馬仕門店前走過。 圖片來源：ALEX PLAVEVSKI/SHUTTERSTOCK

如果中國人對高檔服裝失去興趣，情況將會怎樣？目前看來，這種情況似乎不可思議，不過奢侈品行業越來越依賴一個國家的人，使得持有愛馬仕以及古馳母公司開雲等奢侈品股票面臨的風險升高。 新冠疫情正在加重人們對許多設計師時尚品牌已經負面的看法。中國高檔服裝和手袋的支出正在迅速復甦，但其他國家和地區這方面的支出依然低迷。諮詢公司貝恩公司估計，到2025年前後，全球近一半的奢侈品支出將來自中國人，這高於2019年的35%。 投資者目前將中國敞口視為重大利好。行業領頭羊LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton旗下的頂級時尚品牌路易威登和迪奧第二季度在華銷售同比成長了65%。該公司在巴黎上市的股票今年僅下跌4%，競爭對手手袋生產商愛馬仕的股價則上漲了8%。 各大品牌以前有過類似的經歷。伯恩斯坦的數據顯示，1985年時，全球55%的奢侈品賣給了日本人。那個時代與當前的中國消費熱潮有諸多相似之處。得益於經濟快速成長，新興的富裕中產階層人士紛紛購買歐洲奢侈品來炫富，還大把花錢用於海外購物旅行。如今，中國年輕的消費者成為了推動奢侈品牌成長的一個主要來源，他們的收入靠著父母的積蓄支撐，與1990年代期間日本的「單身寄生族」沒有什麼區別——當時日本的「單身寄生族」住在父母的房子裡，不用交租金，把工資的很大部分花在設計師品牌上。 日本的奢侈品熱潮並不是因為經濟成長放緩而結束的，而是由於人口結構的變化：在1990年代日本陷入「失落的10年」中，該國的時尚達人並沒有停止這方面的花費；隨著人口老齡化，肆意揮霍的年輕購物者後繼乏人，無法維持高需求。眼下，在全球奢侈品銷售中，日本人所占的比例僅為10%。

與日本在1980年代的情況相比，中國經濟目前仍處於較早期的發展階段，看好奢侈品行業的人士預計，隨著中國中產階層壯大，該行業的需求會繼續膨脹。但中國這個世界上人口最多國家可能會比日本更早地面臨人口結構方面的挑戰。中國的總和生育率長期以來低於更替水準，自2015年北京方面取消獨生子女政策以來，生育率僅略有回升，世界銀行的最新數據顯示，每位婦女生育子女數為1.7。贍養老年的支出可能會抑制未來的可支配收入。 對各大品牌而言，保持獨特形象將是更緊迫的挑戰。由於美國和歐洲的精品店存在滯銷庫存，將產品大量投向中國市場的誘惑很大。有跡象顯示，一些品牌已經在全力以赴：諮詢公司Gartner的數據顯示，一項揭示奢侈品公司在中國社群媒體支出的指標第二季度同比上升了230%。日本奢侈品市場泡沫破滅的另一個關鍵原因在於品牌變得過於主流，失去了魅力。 設計師們別無選擇，只能迎合中國人。其他國家的消費者興趣不旺，尤其是奢侈品牌所在的本土地區：美國富瑞金融集團估計，過去十年間對歐洲消費者的奢侈品銷售持平。但現在，該行業過多地依賴一個國家。奢侈品公司的股價應當消化這個風險，而不是因此受到提振。