阿里巴巴的美國夢
商業2014年06月30日
赫布和瑪莎·奧伯曼是首批獲准加入阿里巴巴旗下一個新網購平台的商家之一。
Allison V. Smith for The New York Times
17年來，靠在eBay上做生意，赫布和瑪莎·奧伯曼(Herb and Martha Oberman)的日子一直過得不錯。他們賣的是紙張藏品，比如標價5000美元（約合3.2萬元人民幣）的貝爾艾爾酒店(Hotel Bel-Air)限量版菜單。那是洛杉磯的一家酒店，當年經常光顧的客人包括瑪麗蓮·夢露(Marilyn Monroe)。
不過，達拉斯的這對夫婦感到，這些古香古色的商品也會受到更年輕、更新潮、更加全球化的顧客的歡迎，而不光是eBay上的這群客戶。因此，今年早些時候，當得知一個叫做11 Main的時髦電子商務網站正在尋找商家時，他們立刻抓住了這個嘗試新鮮事物的機會。
赫布說，「我第一次聽說11 Main的時候，完全不知道那是什麼東西。」後來他發現，11 Main是由中國的一家大公司支持的。「我必須承認，我們當時非常、非常興奮，」他說。
奧博曼夫婦是最早加入11 Main的商家之一。這家網站由剛剛申請在紐約上市的中國電商巨頭阿里巴巴創辦。它結合了eBay和亞馬遜(Amazon)的業務類型，是阿里巴巴專門針對美國消費者的首次嘗試，目前還沒上線。不過，一些商家提早提供了這家網站的截屏，為我們了解這家中國企業在美國的新計劃提供了一些線索。
在售的懷舊菜單
Allison V. Smith for The New York Times
這個網站將商品質量良莠不齊、假貨泛濫的問題一掃而空。這些問題一直困擾着阿里巴巴在中國的全球大眾市場購物網站，比如天貓。在11 Main上，則是精心挑選的商品，通過結合了Pinterest和Instagram的清爽活潑的風格加以呈現。11 Main的名字是為了讓人聯想起美國小鎮大街(Main Street U.S.A.)。這個策略顯示出，在加入與eBay、亞馬遜和Etsy等電商的競爭中時，阿里巴巴願意改變自己。
迄今為止，阿里巴巴進入美國市場的步伐小心翼翼。儘管財力雄厚，但阿里巴巴沒有對11 Main投入重金。它正在通過精挑細選的審查程序來甄選商家，同時尋求對專註於消費者的初創公司進行有針對性的小規模投資，而不是像在中國那樣，進行大筆收購。這些活動只佔阿里巴巴整體業務的一小部分。去年，阿里巴巴經手了價值超過2000億美元的商品交易。
但是加在一起，這些行動提供了一個窗口，讓外界得以一窺阿里巴巴在世界最大的電子商務市場的計劃。這家公司不願在美國被視作好高騖遠，它正在建立人脈、搜集關於消費者的信息，並且密切研究市場上的領先者。
伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的分析師卡洛斯·基里納爾(Carlos Kirjner)說，「無法忽視他們。他們太大了。」
阿里巴巴行動的核心是一家位於硅谷的小企業，它既是一家風險資本公司，也是一家電商公司。
為了打造總部位於聖馬特奧的11Main網站，阿里巴巴從eBay、Gap和沃爾瑪等公司僱傭了在電子商務領域經驗豐富的僱員。位於附近聖克拉拉的另一間辦公室則負責在美國和歐洲投資。他們的目標是尋找擁有可借鑒商業模式的互聯網初創公司，希望或許有一天可以收購這些公司。
一名直接了解公司戰略的人說，「他們想要打入硅谷。他們想要支持好的企業，了解最新的趨勢，要做到這一點，就得資助新公司。」
過去幾個月，該投資團隊已經安排阿里巴巴買入了六家公司的股份。它參與了一輪為Lyft融資2.5億美元的籌資活動，這是一家與Uber類似的提供拼車服務的初創公司，此外，它還投資了2.02億美元給ShopRunner，一家由前雅虎首席執行官斯科特 ·湯普森(Scott Thompson)創辦的電子商務物流公司。
B. Riley & Company的分析師薩米特·辛哈(Sameet Sinha)說，「他們正在了解情況，發展聯繫人，最終其中的一些公司可能成為收購的候選對象或合伙人。這是他們的做事方法。」
公司聘請了邁克爾·澤瑟(Michael Zeisser)來負責這個計劃。澤瑟是法國人，曾經領導Liberty Media的數字商業部門，管理Evite.com和ProFlowers.com等資產。他的投資戰略靈感之一是Facebook，後者通過維持自己收購的Instagram和WhatsApp等品牌的獨立性，變得好像一個平台似的。
阿里巴巴最近主導了對加州山景城的即時通訊服務Tango的2.8億美元的投資。Tango的競爭對手是WhatsApp——這是Facebook今年以超過160億美元的價格收購的應用——和騰訊的微信。阿里巴巴把Tango看做一個重要市場的潛力無限的參與者，它花了一些時間來討好這家初創公司。阿里巴巴的董事長馬雲邀請Tango的創始人在他在杭州的辦公室見面，副董事長蔡崇信則在晚宴上就公司戰略與對方進行了長時間的交流。
阿里巴巴將如何在擁擠的電商市場脫穎而出仍不清楚。亞馬遜的影響力不可小覷。Gilt和One Kings Lane這樣的初創公司都找到了很好的小眾市場。儘管沃爾瑪(Walmart)和百思買(Best Buy)等赫赫有名的美國零售商已經開發了強大的電商業務，他們都未能威脅到亞馬遜和eBay的統治地位。
B·Riley公司的辛哈說，「如果認為他們能夠在亞馬遜、eBay和谷歌的地盤上與它們競爭，那有點不現實。他們不可能投個1億美元，就說自己打算進入美國。這是行不通的。他們完全沒有品牌影響力。」
隨着阿里巴巴為11 Main的上線做準備，這可能成了它正在設法解決的一個問題。
為了吸引美國的購物者，11 Main似乎旨在通過一個簡潔、易於瀏覽的網站，以高質量的商品和便捷的支付系統，着眼於高端購物者。這個辦法激起了當地商家的興趣，他們說，將歡迎該網站改變這個日益僵化的電子商務行業的格局。長期以來，該行業一直由幾家知名公司所主導。
據在線零售業新聞網站EcommerceBytes.com 的聯合創始人艾娜·斯坦納(Ina Steiner)透露，2010年，阿里巴巴收購了eBay的商品發佈工具Auctiva和Vendio，這讓它獲得了超過25萬戶eBay商家。據估算，這些商家發佈的商品相當於eBay發佈的所有商品的5%到10%。 目前，11 Main利用Auctiva的技術，允許商家把自己現有的eBay商品發佈內容上傳到該公司的網站上。
斯坦納說，直接借力於主要競爭對手，以及11 Main對網站商家的仔細挑選和阿里巴巴的強大財力，會為11 Main帶來影響力，並能為其提供與其他老牌競爭對手區分開來的手段。
斯坦納說，「美國市場肯定有阿里巴巴大展拳腳的空間。eBay不一定能吸引更年輕的購物者或高端購物者。如果11 Main能塑造出嶄新的營銷形象，吸引各種新型購物群體，他們會有不錯的成績。」
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