【即時頭條】日本麥當勞在卡薩諾瓦的營運下重新贏回市場
2014年起，麥當勞日本遭遇了一系列沉重打擊，幾乎令其金色拱形的標誌不保：一家供應商出售過期雞肉，一顆人的牙齒出現在薯條裡，一名兒童被聖代雪糕裡的塑料碎片傷到。
銷售額暴跌至該公司自2001年上市以來的最低點，上百家連鎖餐館關門停業。隨著虧損加重，美國的麥當勞公司(McDonald’s Corp.)表示考慮賣掉其對日本公司49.9%的持股。
「我記得當時在想：『麥當勞這下完蛋了』，很多人甚至說他們可能要改換這個招牌，因為當時的形象糟透了，」住在加州託蘭斯市的顧問藤田一郎(Ichiro Fujita)表示，他的工作是幫助外國餐飲品牌進入日本。
儘管如此，CEO卡薩諾瓦(Sarah Casanova)決定展開反擊。作為從基層走出的麥當勞僱員，她在2014年執掌了麥當勞股份公司日本(McDonald’s Holdings Co. Japan)，當時，幾乎不會日語的她走遍了日本的47個縣，向食客們（尤其是媽媽們）保證她的企業正在落實安全措施，並詢問他們希望麥當勞做些什麼。
「這些事驅使我們走出去，去傾聽顧客的聲音，」52歲的卡薩諾瓦在談到那場危機時表示，「當時我們做的不夠好，沒能滿足顧客的需求。」
收穫了眾多反饋後，卡薩諾瓦重新調整了選單，加入了一些本土風味，比如推出了豬肉薑汁的「烤肉漢堡」，以及一些登上新聞報道的古怪產品，如巧克力薯條。她升級了許多店面的裝潢，與《Pokemon Go》建立了合作，在產品中納入了遊戲中的角色。
她撤換了那家造成麻煩的雞肉供應商，並採取措施，讓父母們能追溯到孩子們食物的源頭。
她撤換了那家造成麻煩的雞肉供應商，並採取措施，讓父母們能追溯到孩子們食物的源頭。
此後，麥當勞的金色拱形招牌開始重新煥發光芒。麥當勞日本的股價在9月11日收盤時創出了新高，而2017年迄今為止，其股價已經上漲了64%。8月，同店銷售額連續第21個月攀升，公司也已經兩次上調全年利潤預期。
自2012年以來，以6個月為期，麥當勞在日本的新開店鋪數首次超過了關店數。麥當勞的總部位於伊利諾伊州的奧克布魯克，日本公司是其在海外最大的分支，全日本共有約麥當勞門店2900家。
「他們專注於根本問題——裝修店面、調整選單、傾聽媽媽們的聲音，」一吉經濟研究所(Ichiyoshi Research Institute)駐東京的分析師Seiichiro Samejima表示，「這種轉變並非一蹴而就，而是一步一步走過來的。」
而考慮到此次轉型的主導者是日本屈指可數的女性（且是外國人）CEO，這就更不尋常了。據普華永道(PwC)對2500家全球上市企業的調查，2004至2016年間，在日本最大型企業任命的456名CEO中，只有3人是女性。比例不足百分之一。
全球範圍內，同一時期，在3790名新任CEO中，有117人是女性，佔比3.1%。
全球範圍內，同一時期，在3790名新任CEO中，有117人是女性，佔比3.1%。
首相安倍晉三(Shinzo Abe)的政府曾準確地指出，要想緩解勞動力萎縮的影響，處理好女性管理者缺失的問題十分關鍵。
「你很少能看到外國女性在日本的企業中擔任管理職位，掌舵的更是少之又少，」高盛集團(Goldman Sachs Group Inc.)首席日本策略師Kathy Matsui表示，「這件事向日本社會發出了一個很好的訊號，即女性是能勝任的，哪怕是日語不流利的外國女性。」
甚至在醜聞爆發前，卡薩諾瓦已經面臨著重重阻力。
甚至在醜聞爆發前，卡薩諾瓦已經面臨著重重阻力。
在日本，高層往往都是一路披荊斬棘，爬上高位的，很少有人直接空降而來。1991年，卡薩諾瓦在加拿大加入了麥當勞公司，隨後曾被派往俄羅斯、日本及馬來西亞工作，2013年重回日本。
她接手麥當勞日本時，公司的業務已經麻煩不斷。年收入自2009年以來就開始大幅下滑，而且這一趨勢將一直延續至2015年底。同店銷售額也在下降，年營業利潤自2011年起就停止增長。
當麥當勞最早於1971年在銀座的主要商業街開業時，它曾以作為舶來品的新奇取勝。然而，幾十年後，該品牌卻陷入了困局，食品安全醜聞更令其雪上加霜。
在這種情況下，卡薩諾瓦決定親自上路，去接觸顧客——多數都是在家中執掌餐飲大權的媽媽們。
「如果說，我在所有這些工作過的國家裡學到了一件事，那就是：永遠不要自以為知道顧客想要什麼，」她在其位於東京的辦公室裡表示。
在這種情況下，卡薩諾瓦決定親自上路，去接觸顧客——多數都是在家中執掌餐飲大權的媽媽們。
「如果說，我在所有這些工作過的國家裡學到了一件事，那就是：永遠不要自以為知道顧客想要什麼，」她在其位於東京的辦公室裡表示。
由於語言能力有限，她需要仰仗翻譯以及直覺。在同父母們見面時，作為兩個孩子的母親和5個孩子的祖母，卡薩諾瓦會通過交流自身的情況來打破文化堅冰，而這種交流也卓有成效。
「這些媽媽們，她們都非常坦誠，」卡薩諾瓦說，「在日本各地，媽媽們都說，我們想獲得更多有關你們食物的資訊。」
為此，麥當勞更新了一個網站，來追蹤食物來源，一直到農戶層面，並在食品包裝上印上二維碼，讓顧客可以掃描獲取原料資訊。卡薩諾瓦周遊日本的行程也激勵她的開發團隊打造出了融入各地特產的食物，比如北海道甜瓜和愛媛奇異果口味的奶昔。
2017年4月，麥當勞日本時隔8年，首次在常規漢堡的基礎上推出了新的漢堡陣容，其中納入了類似於傳統肉包的蒸包，以及新的醬料，如照燒醬。
在《Pokemon Go》如日中天時，麥當勞日本是首家與之開展合作的企業，從而讓餐館成為了這款智能手機遊戲的一個重要站點。另外，麥當勞也開啟了與其他一些可信賴的知名品牌的合作，比如與甜品商森永公司(Morinaga & Co.)聯合推出的牛奶焦糖麥旋風(McFlurry)雪糕。
「他們知道人們想吃什麼，想要什麼口味，」藤田一郎表示，「過去，他們總是閉門造車，然後硬塞給公眾。」
營運層面，卡薩諾瓦建立起了地區管理中心，讓特許店在處理顧客特別關心的問題時，擁有更多的自主權。隨後，該公司在2017年上半年實現了自2001年上市以來最高的門店平均銷售額。
2017年早些時候，美國的麥當勞公司宣佈繼續持有日本公司的股份，理由是業績反彈和看好卡薩諾瓦的經營策略。
「其他企業也可以從她的做法中學到一些經驗，」京都同志社大學的市場營銷教授Philip Sugai表示，「走出去與人們交流，這一點非常重要。」撰文/Lisa Du、Grace Huang
沒有留言:
張貼留言