IKEA推「袖珍」零售店實驗 彭博商業周刊 /中文版

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【商業】IKEA推袖珍小店搶市

無論是在聖地牙哥、新西伯利亞還是東京，在IKEA購物的體驗都與其扁平包裝一樣是標準化的。藍黃兩色的「大盒子」，迷宮般的巨大展示廳，供應瑞典肉丸的餐廳 —— 這一模式使IKEA成為了全球首屈一指的傢具零售商，年銷售額達383億歐元 （合457億美元），在全球49個國家開設了逾400家門市。

自2015年以來，IKEA在部分國家開設了24家「袖珍」零售店。其中一家位於倫敦市區的一個社區購物中心內，毗鄰2012年奧運會場館。這家零售店的面積僅為900平方米，位於市郊的典型IKEA專賣店的面積幾乎是它的30倍。店內有一些展示傢具和家居配飾的樣板間，但幾乎沒有任何一件商品可以立即購買並帶回家。購物者透過觸控螢幕電腦下單，並安排稍後送貨或取貨的時間。

就連IKEA標誌性的自助模式也有選項：客戶可以要求IKEA最近收購的、總部設在三藩市的新創公司TaskRabbit（跑腿兔）上門幫助組裝新購買的Billy書櫃。IKEA希望通過這些舉措，以及包括開設快閃店（pop-up store）和擴大其電子商務覆蓋範圍等創新，跟上時代發展的步伐。「我們將不斷嘗試，創造出IKEA的新天地，」IKEA行政總裁葉思博（Jesper Brodin）表示，「目前，我們正在以革命性的速度發展。」

IKEA承擔不起緩慢行動的代價。過去五年的大部分時間，傳統IKEA零售店的人流量一直停滯不前，因為年輕人——其長期以來的核心客戶群——聚居在大城市，他們減少了開車，增加了網購。

「IKEA發展的大前提是，為了購買到物美價廉的商品，客戶不惜驅車50公里，」 Kantar Retail的分析師高盧 （Ray Gaul） 表示，「年輕人喜歡IKEA，但他們不能或不想開車去位於郊區的IKEA專賣店。IKEA別無選擇，只能投資提供更好的服務。」

IKEA也在積極採取行動，趕上電子商務發展的步伐。根據數據分析公司Statista的說法，未來三年，全球傢具和家電網上銷售預計將以每年接近12%的速度增長，超過消費者電子產品等更加成熟的網購品類。不過，根據彭博行業研究，IKEA目前僅在其一半的市場提供網上銷售。

IKEA目前正面臨來自激進對手的慘烈競爭。其中包括2011年成立、總部位於波士頓的家居用品網絡零售商Wayfair Inc。該公司目前在美國和歐洲市場的年銷售額超過40億美元。去年秋天，亞馬遜推出了自有品牌傢具系列，包括一個名為鉚釘（Rivet）的世紀中期現代主義風格的品牌，該品牌的目標客戶是對價格敏感的千禧一代。 IKEA表示，計劃到2018年底在全球範圍提供在線銷售，並將很快開始在亞馬遜和阿里巴巴旗下龐大的電子商務網站天貓等第三方網站上銷售部分產品，不過尚未透露計劃細節。

這24家IKEA「袖珍」零售店分別位於加拿大、中國、歐洲和日本， 到目前為止，還未登陸美國。每家店鋪都有些許不同，IKEA可以利用這些零售店測試各種不同的開店模式：在市中心的街道上，或是在購物中心內，有或是沒有餐廳，店鋪面積從約900平方米到約4000平方米。

在倫敦的這家「袖珍」店內，只有一台咖啡機提供茶點。這裡也沒有IKEA的另一個主要體驗——有店員負責監護的兒童遊戲區，作為替代，店裡提供了一些裝載了《Candy Crush Saga》遊戲的平板電腦。倫敦店經理里蓋托 （Mirco Righetto） 說，儘管在高峰時段店內最多有20名員工上班，但相對於傳統IKEA專賣店，在這裡客戶會有「更多的自助購物體驗」。店內的員工主要幫助客戶籌劃較大型的項目， 例如，借助3D虛擬現實軟件進行廚房裝修規劃等。

IKEA還利用快閃店來測試新的開店模式。馬德里的一家快閃店只提供臥室傢具；在斯德哥爾摩的快閃店則專門展示廚房用品，購物者可以在店內親自動手烹飪食物。該公司還在去年秋季推出了增強實境（AR） 等技術，透過這款名為Ikea Place的應用，客戶可以看到他們購買的產品擺放在家中是什麼效果。

作為擴大在線銷售舉措的一部分，IKEA全面改造物流能力，以加快下單、取貨和送貨的流程。「這是一項巨大的投資，目的是確保我們轉型成為一家多渠道公司，」葉思博說。

這些舉措成效如何目前尚不清楚。過去兩年，IKEA官網的訪問量每年增長10％左右，但實體店的銷售額仍佔90%以上。一些顧客對於「袖珍」IKEA並不買賬。「展廳空間不夠大，」在倫敦店購物的健身教練阿蘇馬尼 （Bora Assumani） 說，「我喜歡在購買所有東西前，能夠親手觸摸一下、親眼看一看。」

另一位購物者戴維斯 （Susan Davies） 說，她希望「在店內就能購買的小商品能提供更多的選擇。」但IKEA表示，此舉正在吸引一些在城裡開店前從未光顧過IKEA的新客戶。IKEA全球商務經理捨斯特蘭德 （Stefan Sjostrand） 說，光顧馬德裡快閃店臥室傢具展廳的人中，70%之前從未去過IKEA的大盒子專賣店。另外，他還表示，自這家店開業以來，馬德里的網上銷售額已經增長了逾50%。在加拿大，魁北克市和安大略省倫敦市新開的袖珍零售店的銷售非常強勁，IKEA現在計劃在附近開設大規模郊區專賣店。「我們給客戶帶來了驚喜，」捨斯特蘭德說，「他們正在建立與IKEA品牌的情感連結。」——Carol Matlack、 Sam Chambers、Anna Molin
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