【星巴克】數位化做太好，執行長反而下台了
8月13日，這家咖啡連鎖店宣布，納拉辛漢（Laxman Narasimhan）卸任執行長，改由墨西哥捲餅店奇波雷（Chipotle）執行長尼柯（Brian Niccol）接棒。
星巴克換帥主因，是業績不理想。納拉辛漢上任不到2年，最新一季財報顯示，營收不如預期，今年以來至8月12日，股價已下跌近2成，業績低迷使高層決定找尼柯來救火。
但此事，還有更深層原因。
1. 星巴克忽視了客戶的主觀價值
主觀價值是指，任何商品服務裡，有一些抽象元素，是看不見、摸不著的，但客戶願意為其付費。這些元素，可能是情感、道德、榮譽等。所以，任何產品價格，有一部分是消費者主觀決定的。
過去星巴克，就是靠著打造這種主觀要素來賺錢。
跟其他咖啡店不同，星巴克的定位，是扮演家和辦公室以外的「第三空間」。客戶去點餐時，店員會問你的名字甚至記得你，咖啡師有空時，還會在紙杯上為你畫一個笑臉。
也就是說，星巴克賣的不只是那一杯杯咖啡，還有人與人之間的情感連結。正如星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）說，「我們是一個體驗品牌。」
2. 這一切在星巴克推動數位轉型後開始變調
星巴克投入數位化的時間很早，納拉辛漢上任後，更是專注數位發展。消費者可以預先在App上點餐和付款，走入星巴克只為了取飲料，不會逗留。如果透過得來速車道，甚至連門市都不用踏進去。
從好處看，點餐數位化，幫星巴克找出效益更高的新店，開發出更受歡迎的新飲料。
但代價是：星巴克門市人員與消費者的接觸，只剩下提取飲料的那一刻。消費者的臉孔，也變成一張張訂單，而雙手沒能停下的咖啡師，也成了一台調製咖啡的機器。
也就是說，沒有了主觀價值，星巴克對消費者，就像是另一家連鎖速食店，沒有非買不可的理由。
3. 星巴克為何找來尼柯救火
其實，正是想重建主觀價值。
尼柯過去經營奇波雷時，發現千禧世代客戶占比逐漸提高，這些年輕客戶，最關心的並不是低價，而是健康。
於是，他讓公司做大量研究與使用者訪談，他甚至以執行長的身分，親自到街頭和客戶閒聊，觀察千禧世代對「個性化、客製化」的需求，在門市中增加更多可客製化菜單。
在尼柯掌舵下，奇波雷股價5年內上漲逾2倍。星巴克聲明表示，把尼柯挖來，正是要借他力量，建立「卓越的客戶體驗」。
星巴克試圖重建主觀價值，另一家連鎖書店邦諾（Barnes & Noble），也同樣靠主觀價值，走出危機。
電商亞馬遜崛起後，邦諾面臨巨大威脅。它也曾大舉投資電子商務，還推出自家電子書閱讀器，想和亞馬遜正面迎戰，仍以失敗告終。
後來，執行長鄧特（James Daunt）改變思維，他認為數位時代，實體書店生存的唯一理由，就是為顧客提供線上書店不能提供的美好體驗。
於是，邦諾改變門市裝潢，打造分店的獨特風格，讓每本書封面正面面對客戶，提高體驗。各分店還舉辦文化活動，和當地居民互動，並將選書權交給在地店員。因為這群人，才是最了解在地顧客的人。
邦諾書店回歸人性，事實上，就是回歸主觀價值。
在這種策略下，邦諾重現生機，從去年11月到今年5月期間，幾乎每月人流都有成長，2024年還打算展50家新店。
從星巴克到邦諾書店，它們提供一個重要的省思：
4. 客觀成本有時盡，#主觀價值無限廣
很多企業擅長低成本製造，但成本的節省終有極限。因為一個產品，客觀上就是要用這麼多原料、勞力。而且若強調客觀成本，客戶就會對買價斤斤計較。
但若訴諸主觀價值，它看不見、摸不著，客戶願付的價格，就有廣大成長空間——這是星巴克換帥帶來的啟示。
※資料來源：網路
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