谷歌和Levi’s合作的智能牛仔裝會紅嗎？

谷歌和Levi’s合作的智能牛仔裝會紅嗎？
谷歌、蘋果等科技公司正在與時尚公司合作，研發智能穿戴產品。為自行車手打造的智能牛仔裝明年春將上市。


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更新於2016年10月21日 06:11 作者：英國《金融時報》 漢娜•庫赫勒


保羅•狄林格(Paul Dillinger)站在牛仔裝生產商李維斯(Levi’s)異常悶熱的新裝試驗室里，正在試穿一件牛仔夾克新樣裝。這件牛仔裝專為自行車運動員打造：防止參賽車手露出後背的圓尾形後擺(drop-back tail)以及防止竄風的防風式袖口，這款牛仔夾克猶如從天而降的魔杖，無所不能。

“看看這件新裝今天能施展什麽魔法？”他敲擊著左胳膊笑問道，傳感器縫進了牛仔面料中，變幻顏色的光束照射到了衣服袖口處。

袖口也如同被施了魔法：內置的高科技能讓車手實現從接聽電話到查詢方位的各項功能。車手可以用自己的智能手機對夾克進行設置，夾克就能識別出車手最常用的電話聯系人；通過谷歌地圖(Google Maps)提供的具體方位信息，車手可以輕擊或重擊袖口來發送大約何時到家的短信。

這款夾克預定2017年春季推出，它屬於新一代科技時尚化的可穿戴產品。時尚界曾經在知名品牌的一次性服裝上試驗高科技，但無法實現大規模市場化應用。IBM使用Watson人工智能系統設計的瑪切薩(Marchesa)裙子讓時尚擁躉如痴如醉，它能根據Twitter用戶的情緒變化實時變換顏色，超模卡羅萊娜•庫科娃(Karolina Kurkova)穿著它參加了今年的紐約大都會博物館慈善晚會(Met Gala)。由加拿大一些藝術家與工程師組成的團隊Make Fashion花了五年時間設計“Gamer Girls”這類妙趣橫生的女裙——它能根據輸贏結果變換顏色。但迄今為止，對此類高科技時裝的市場認同度仍然相當低。

即使是蘋果公司引領的高科技公司研發的產品，其影響力也仍然沒走出自家的創意工作室。蘋果手錶(Apple Watch)推出的表帶樣式五花八門，其中就包括由愛馬仕(Hermes)設計師在法國手工打造的一個系列。

如今一些時尚品牌開始與科技類公司建立合作關系，以換取對方的專業技能，彌補自身“盲區”。科技類公司向時裝公司傳授製作小型芯片與電池的技術，而時裝公司則向對方傳授設計不同型號時裝以及確保高科技時裝耐洗的訣竅。芯片生產商英特爾(Intel)聯手Fossil、豪雅(TAG Heuer)等腕表品牌以及全球最大的眼鏡公司Luxottica，而穿戴式健身追蹤器生產商Fitbit與湯麗柏琦(Tory Burch)以及時裝品牌Public School成了合作夥伴。

九月初的紐約時裝周(New York Fashion Week)期間，邁克•科爾斯(Michael Kors)首次宣佈進軍高科技可穿戴設備領域。在自己最暢銷的analogue指針系列手錶基礎上，它與谷歌合作推出了一款智能腕表。最新推出的Dylan男表與Bradshaw女表擁有通知、地圖以及語音定向谷歌探索等功能，其零售價為329英鎊，比analogue系列腕表大約貴100英鎊。

在谷歌業務開發部主管Sidney Chang看來，與時尚公司的合作對谷歌未來的發展至關重要。“我們會伺機而動。”在不久前的新品發布會上，他這樣說道，“谷歌已與Fossil、豪雅以及Nixon合推了智能腕表，但每個品牌又代表了各自不同的消費群體與技術標準。我們喜歡與風格各異的不同品牌合作，研發反映品牌自身特色的可穿戴產品。當然，谷歌有科技產品化的雄厚實力，但沒有消費者、群體或團體等人脈資源。”

如果說谷歌眼鏡是絕妙的想法開發成土裡土氣產品的“典範”，那麽高科技公司與時尚品牌的珠聯璧合或多或少彌補了功能與時尚之間的鴻溝。谷歌的受眾是那些形象至上的年輕人，也是高端營銷活動的最大受益者。時尚公司實現了品牌的脫胎換骨，又增加了新的消費群體，這對雙方來說是雙贏之舉。

谷歌也是李維斯牛仔研發自行車手夾克外套的合作者，谷歌位於硅谷的前沿科技攻關小組與李維斯的研發團隊(skunk works)實現了珠聯璧合。

李維斯產品創新部全球主管狄林格說雙方的合作之所以成功，是因為雙方都願意從對方身上取長補短，當然雙方的合作也面臨艱巨挑戰：谷歌的高科技必須經受住牛仔裝投放市場前的嚴格測試。

“平心而論，我們實現了集雙方之優點於一身。”狄林格說，“高科技並非我們的強項，而服裝也不是谷歌的強項。”

英特爾新技術部副總裁桑德拉•洛佩茲(Sandra Lopez)則是兩者皆備：她的專業是紡織品服裝營銷，畢業後則在高科技公司工作，來英特爾之前，曾謀職於Adobe與全球最大的網絡多媒體軟件公司Macromedia。

英特爾把零售商邀請至其硅谷總部，共同探討面臨的挑戰，它甚至把自己設計的穿戴設備在紐約時裝周上展出。比方說，它智能化了Opening Ceremony設計的MICA手鐲，並於2014年推出。這串沉甸甸的手鐲用寶石與Ayers蛇皮裝飾，可接收短信及社交應用軟件的通知。

過去一年半里，隨著更多時尚公司自建高科技的研發部門，洛佩茲說自己就已看到切實進展。她說有時候最關鍵的是科技助力產品的小型化，這樣一來就實現了按鈕最少化與電池最小化。

“工程技術人員青睞於技術突破——那是他們的‘癖好’。為18-35歲的年輕女人設計產品時，這種特性體現得一清二楚，這些產品與她們的關聯度到底有多大，很值得商榷。工程技術人員希望科技運用得多多益善，但設計師考慮的則是客戶是上帝的‘消費者需求至上’原則。”

設計師還從之前從未掌握的數據中獲益，比如消費者使用產品的真實信息。在MICA智能腕表上，設計師本認為消費者會優先使用其社交通知功能，而事實上使用最多的卻是健身追蹤功能，這大大出乎設計師所料。

顧客過去從門店購完物離開後，那種頓悟時刻（“aha moments”，思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前並不明朗的某個局面產生深入的認識。）從未有之。“科技對促銷策略意味著什麽？設計是否應該更加花哨些？”洛佩茲這樣問道。

時尚與科技越發親密無間，造就了更為時尚的可穿戴產品，但普通服裝實現科技化依然任重而道遠。

硅谷市場分析公司Creative Strategies消費科技分析師卡羅琳娜•米拉內西(Carolina Milanesi)說，科技在實現可穿戴產品時尚化方面差強人意，接受者仍然僅限先期餞行者這一小撮人而已（通常為男性）。“作為市場區隔（Segment，即把消費者依不同需求、特徵區分成若乾個不同的群體，而形成各個不同的消費群）的一部分，科技迄今為止，在性別差異化方面做得仍不盡如人意。就事論事時無需分析性別差異——也無需因性別而改動數據，但穿戴後的效果就大相徑庭了。”她說。

當購物不再依靠賣相，而是越來越成為“情緒化產物”時，科技時尚化（即讓科技更美觀或無形化）也會助銷售以一臂之力，讓可穿戴產品賣出更高價格。

“‘哦，我的老天！這件東西美不勝收！我打算買它！’這種情之所至的沖動會讓消費者對價格不屑一顧”。

譯者/常和